Las agencias de publicidad: ¿Un posible apoyo o un coste?

Por ejemplo, para que nos hagamos una idea, estos son algunos puntos que deben considerarse antes de poner en marcha cualquier plan publicitario:

1. ¿Tiene o no la asesoría un enfoque operativo hacia su cliente o comprador de sus servicios? Si no es así, el resultado más seguro es un despilfarro de recursos.
2. ¿Está o no bien planteada la estrategia de marketing y comercialización de la asesoría, en términos de sus objetivos? ¿Son realistas, consecuentes, mensurables?

La asesoría nunca debe sobredimensionar su capacidad de ofrecer servicios y de poderlos asumir. Si el cliente se fija una expectativa sobre un servicio y sucede que éste no es capaz de satisfacer su deseo, el resultado puede ser fatal. El cliente no perdona este tipo de engaños.

1. ¿Permite la inversión publicitaria proyectada, desarrollar una estrategia de comunicación que tenga el impacto suficiente, en relación a los objetivos que la asesoría quiere alcanzar?
2. ¿Proyecta la asesoría una imagen corporativa efectiva? Las firmas, como las marcas, son entes vivientes que con el paso del tiempo desarrollan una identidad propia, una personalidad (lo quieran o no). Por lo tanto, es clave que la asesoría ponga especial énfasis en proyectarse comunicando al público desde un principio el por qué de su razón de existir y su misión.

¡Existen demasiadas asesorías con unos mismos servicios y la misma promesa!

3. ¿Cae la marca de la asesoría en la trampa de comunicar lo mismo que su competencia? Hoy en día es un hecho. Existen demasiadas asesorías con unos mismos servicios y la misma promesa. Por ello, más que nunca, las firmas han de defender su esencia, es decir, su atributo básico esencial; Ese es el camino hacia la diferenciación.

La Selección de una Agencia

Las asesorías pueden elaborar los anuncios por sí mismas o contratar a una empresa especializada. Sin embargo, en contra de lo que pueda parecer a primera vista, suele ser menos costoso contratar una agencia publicitaria que contar con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desean contratar un espacio publicitario, en principio le costará lo mismo si lo encarga directamente a un periódico que si va a una agencia publicitaria. En ciertos casos, las agencias de publicidad elaboran los anuncios de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente los periódicos y televisiones cobran a las agencias un 15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de cobro tradicional.

Y es que las agencias de publicidad nacieron históricamente como intermediarios que vendían espacios de diferentes periódicos. Los periódicos vendían un 15% más barato el espacio a estos intermediarios. Y además, en la mayoría de casos es más efectiva la publicidad realizada por una agencia especializada que por la propia asesoría.

Para seleccionar una agencia de publicidad debemos tener en cuenta que:

• Algunas agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.
• Ciertas empresas son mejores o se especializan en algún aspecto de la gestión publicitaria. En este sentido algunas tienen como punto fuerte la investigación, otras destacan más en el lanzamiento de productos o servicios, o en la creación de marcas.
• Hoy en día todas las agencias también intentan cubrir toda la actividad y estrategia en redes sociales.

Si nuestra asesoría es pequeña puede que nos interese ser un cliente importante de una agencia pequeña que el último de una grande.

Analizar los últimos trabajos y los resultados reales de un buen número de agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de nuestro servicio. Además, normalmente es posible solicitar presupuestos a varias agencias y contratar el más prometedor.

Una vez hecha la selección, es necesario que exista un intenso intercambio de información y una constante supervisión. El entendimiento y la coordinación entre la asesoría y su agencia es un aspecto fundamental para la consecución del éxito. Por ello, es importante que la asesoría designe a alguna persona que haga de interlocutora.

Pero nunca hay que olvidar que el utilizar una agencia de publicidad no implica que la asesoría se desentienda del proceso publicitario. Muy al contrario, el éxito depende de una estrecha colaboración y supervisión.

La labor creativa de la agencia de publicidad es el punto clave de toda creación del mensaje publicitario. Es la que hará que destaquemos, a niveles similares de calidad/precio del servicio, sobre nuestros competidores. Es la que puede aportar a la marca la imagen que deseamos: Seguridad, confianza, calidad y seriedad.

Precauciones

Ante todo, hay que saber distinguir entre las buenas ideas rentables y aquellas que sólo sirven para ir tirando el dinero. Las recomendaciones que le damos son las siguientes:

• Sea muy claro en los objetivos que pretende con una campaña o actividad (Ej. Busco subir un 20% las ventas, quiero incrementar mi participación de mercado un 5%, etc.).
• Antes de dar a la agencia cualquier tipo de información, pregúntele cómo percibe su servicio, así, en su primera impresión. En pocas palabras, no le diga de entrada lo que posteriormente ellas le van a repetir.
• A la hora de darles información, no se limite a entregarles estudios de mercado o un informe anual. Invítelos a que conozcan de cerca el territorio en el que usted se mueve.
• No siga minuto a minuto la etapa creativa de la agencia. Acuerde una pre-entrega y una entrega para hacer las correcciones a tiempo.
• Cuando reciba una propuesta, tenga predisposición a escuchar. Sin embargo cuestione ideas que no le den buena espina. Antes de decir «no», pregunte ¿Y por qué?

Haga un ejercicio mental: ponga las propuestas de la agencia en boca de sus profesionales o comerciales a la hora de ofrecer sus servicios. ¿Resultan coherentes los argumentos propuestos?