En resumen en casi todos los ámbitos, la reciente crisis económica y sus consecuencias, la revolución tecnológica y digital han transformado por completo el mundo laboral y el mercado. Este nuevo escenario está obligando a todas las empresas, y por supuesto a todos los despachos profesionales, a saber adaptarse y reinventarse.

“Un horizonte de oportunidades”

El estudio que hemos elaborado este año, para la división de despachos profesionales de Sage, sobre las perspectivas del sector de los despachos profesionales 2015-2016 y que lleva por título “Un horizonte de oportunidades”, va alineado con nuestro mensaje, es decir, saber la evolución del sector, conocer qué opinan los clientes y conocer el sector y nuestro mercado. Esto, sin duda, nos tiene que ayudar a visionar mejor el futuro de nuestras organizaciones.

Os incluimos, a continuación, un resumen con las principales conclusiones del estudio, con el fin o la esperanza de que os ayude y aporte información relevante para conocer mejor el sector y sus claves.

Mapa mental de oportunidades y áreas de mejora para los directivos de un despacho profesional

Desde la óptica interna (opiniones de los directivos del sector)

• Búsqueda de negocio en otros sectores o nichos de mercado. Se continúa poniendo excesivo énfasis en los mismos sectores de siempre ( Construcción, Comercio..).
• La mayoría de directivos del sector (65%) continúan pensando que el sector no ofrece nuevas oportunidades de negocio. Se debería cambiar esta tendencia, en el sentido de intentar diseñar, innovar y/o reinventar el portafolio de servicios que actualmente ofrecen la mayoría de asesorías del sector. Existen, y además es obligado buscar nuevas oportunidades de negocio.
• Se continúa poniendo énfasis, como estrategia de actuación para mantener la posición en el mercado, en la congelación o incluso en la bajada de precios. Esta tendencia en el medio y largo plazo no es sostenible. Se debería poner foco en otro tipo de medidas de actuación, como por ejemplo en la planificación e inversión en acciones de marketing y prospección comercial, inversiones tecnológicas o incluso aprovechar todo el potencial que ofrece el canal internet (redes sociales, plataformas web…) entre otras posibilidades.
• En la política salarial se tiende a fórmulas clásicas y a la moderación. Se debería aprovechar como palanca de cambio el introducir políticas de retribución variable basadas en objetivos.
• Aunque los despachos están mentalizados de la importancia de las nuevas tecnologías, todavía existe un porcentaje relevante y mayoritario que no utilizan el potencial de las redes sociales.
• Por último destacamos y compartimos totalmente las opiniones de un grupo relevante de directivos del sector entrevistados que consideran que los grandes retos del sector son los siguientes:
  • Aumentar facturación
  • Ganar clientes y cuota de mercado
  • La adaptación tecnológica
  • La ampliación de cartera de servicios
  • Mejorar la capacitación de la propia plantilla
  • Mejorar la calidad en el servicio

Desde la óptica externa (opiniones de los clientes/empresas)

• Algunas empresas les gustaría que sus respectivas asesorías incorporaran nuevos servicios, aunque la mayoría de ellas manifiestan estar satisfechas con la actual oferta de servicios que le proporcionan sus actuales asesores.
• Los clientes expresen su deseo de tener una mayor conexión con su asesor y que éste conozca de forma personalizada su empresa o negocio con el fin de que pueda anticiparse a sus necesidades derivadas de cambios legislativos que les pueden afectar.
• El principal motivo de cambio de asesor es la falta de medidas de corrección en la prestación de servicios (errores reiterativos, falta de profesionalidad…). No obstante, de las empresas consultadas la mayoría están satisfechas con sus asesores.
• Tener una buena infraestructura tecnológica es un factor relevante para los clientes para generar confianza y prestar un buen servicio.
• Los clientes consultados valoran que sus asesorías sean proactivas informándoles de los cambios legislativos que puedan afectar a sus empresas a través de circulares, alertas o newsletters.
• Los factores o atributos más valorados por los clientes son; el trato dispensado, la profesionalidad, conocimiento, experiencia en la materia y la calidad del servicio. Curiosamente el factor precio ha sido de los atributos menos valorados.

Algunos datos relevantes del sector susceptibles de reflexión

Aunque estos datos son muy generales y poco analíticos, sí nos indican o apuntan claramente a que el sector está muy atomizado y sobredimensionado. Es una conclusión muy simplista, pero sin duda es significativa y nos da una primera conclusión sobre el potencial y la vez problemática del sector. Puede verse como una debilidad, pero también puede verse como una oportunidad (concentración y fusiones de despachos, adquisiciones y alianzas).

Principales conclusiones perspectivas del sector 2015-2016

1. Lo que opina el sector

La confianza en la economía española y en el sector mejora de forma relevante

• En 2015 se consolida y aumenta exponencialmente entre los responsables de los despachos profesionales la percepción de mejora substancial de la situación económica de España que empezó a gestarse en 2014. Ante esta tendencia, y la evolución del clima de percepción observado desde 2014, es posible augurar un clima ya ciertamente positivo en un par de años si la economía internacional acompaña.
• La percepción sobre la actual situación del sector del despacho profesional también ha mejorado pero de una forma mucho más leve que en el anterior caso al igual que sucedió también el año pasado. Como hipótesis explicativa se considera que ello puede deberse a que el sector ha capeado mucho mejor esta coyuntura de crisis, que al parecer, poco a poco se va dejando de lado, que el conjunto de la economía y que por tanto, la mejoría es más lenta, menos pronunciada y, por ende, más difícil de percibir.
• Por su parte, las expectativas de los asesores consultados para el futuro inmediato también experimentan una notable mejoría, dado que el grupo que más ha visto engrosar sus filas ha sido el compuesto por aquellos cuyas expectativas son positivas y que apuntan hacia la irrupción de leves mejorías (en facturación, clientes…).

La evolución de indicadores de gestión

Cartera de clientes

• La mejoría del clima de confianza de los asesores se ve afianzada por la dinámica observada en indicadores objetivos tales como la mejoría del comportamiento de la propia cartera de clientes, puesto que se ha registrado una notable disminución de la proporción de despachos profesionales que han tenido un saldo negativo en sus carteras a favor de aquellos que han registrado un saldo positivo.

  

• Desde una óptica sectorial, se mantiene la misma tendencia observada en los dos o tres últimos años en relación a los sectores que continúan generando pérdidas de clientes dado que son los mismos (Construcción, Auxiliar de la Construcción, Inmobiliarias,…).
• Por su parte, aquellas asesorías de la muestra que han declarado haber tenido un saldo positivo de clientes, han incorporado de media casi 8 nuevos clientes.
• Desde una óptica sectorial, el comercio minorista continúa siendo el principal nicho generador de nuevos clientes.

Facturación

• En cuanto a los niveles de facturación de los despachos profesionales, la tendencia a la estabilización y/o a la mejoría tiende, no sólo a consolidarse, sino incluso a acelerarse pese a la coyuntura de gran incertidumbre reinante a nivel global económico. De hecho la dinámica de la facturación puede explicarse en parte por el leve aumento de las carteras de clientes, pero también por otras variables como puedan ser un aumento de los servicios demandados por los propios clientes.

  

Márgenes de beneficio

• La evolución de los márgenes de beneficios empresariales de los despachos profesionales presenta leves mejorías en su conjunto. De hecho, el promedio de margen de beneficio ha aumentado un 2,9% al pasar éste de un 14,49% en 2014 al 14,91%.

	2014	2015	Var.
Hasta un 5%	25,5	25,7	0,9
Del 6% al 10%	21,7	23,8	9,7
Del 11% al 15%	16,2	16,8	3,6
Del 16% al 20%	10,5	10,6	1,3
Del 21% al 25%	9,6	6,9	-27,5
Del 26% al 30%	6,7	4,2	-37,1
Del 31% al 35%	3,2	2,0	-37,8
Del 36% al 40%	3,8	3,5	-9,3
Del 41% al 45%	1,0	1,5	55,4
Del 46% al 51%	0,6	2,0	210,9
Del 51% o más	1,3	3,0	133,2
Base	314	404

Nota: se ha modificado el valor medio del intervalo de >51% = 65% para calcular los promedios

Morosidad

• Es relevante destacar otra tendencia positiva para el sector: la reducción de los niveles de morosidad un 2,1% respecto a 2014. En 2015 el promedio de la ratio de morosidad se ha situado en el 7,3%, esto es dos décimas por debajo de los niveles del ejercicio anterior.

Toma de decisiones de gestión para el 2016

Estrategias de actuación

• Los despachos, bien para acelerar esta incipiente situación de mejoría, bien para contrarrestar una coyuntura adversa, apuestan sobre todo una combinación de 2 estrategias fundamentales: la intensificación de visitas comerciales a clientes actuales o potenciales y una congelación o incluso bajada de precios.
• También destacan una segunda batería de medidas que cuenta con una aceptación entre las asesorías y que pasa por ampliar la propia cartera de servicios y por mejorar la infraestructura tecnológica orientada al cliente: servicios telemáticos y presencia en las redes sociales, aunque ésta última línea de actuación responde más a fines comerciales de captación y fidelización.

Análisis áreas de negocio

• Un año más las tres áreas clásicas de negocio de la asesoría constituyen el eje central del portfolio de servicios de los despachos profesionales; a saber: asesoría fiscal, laboral y contable.

  

• La asesoría mercantil, que también podría tipificarse de área clásica, se posiciona nuevamente en cuarto lugar a mucha distancia de las anteriores mientras que la consultoría de empresa mantiene posiciones y se consolida en quinto lugar, mientras que la correduría de seguro, algunas áreas del derecho y la administración de fincas ganan peso.

Visión oportunidades de negocio

• El grueso de las asesorías (65%) continúa pensando en una proporción muy similar a la de 2014 que el sector no ofrece nuevas oportunidades de negocio.
• Merecen especial atención, dentro del primer gran grupo, las respuestas que hacen mención a la asesoría online, la intermediación telemática y el marketing digital y de social media.
• Otras respuestas interesantes, aunque muy minoritarias, son las que señalan el crowdfunding o el compliance, porque se trata de ideas innovadoras, que realmente apuntan a nuevos territorios en el ámbito de la asesoría.

Política de inversiones

• Según los datos recabados, casi dos tercios de las asesorías tienen la intención de acometer inversiones para reforzar la posición de su negocio. Una cifra 10 puntos porcentuales superior a la registrada el año anterior. El destino de las inversiones sigue siendo mayoritariamente el mismo: TICs y formación del propio personal.
• Las partidas para nuevas contrataciones y la expansión del negocio también aumentan respecto al año anterior.
• Finalmente, se observa un leve repunte de las inversiones en gestión documental y en ampliación de personal, mientras que la expansión internacional ocupa un lugar muy residual en los planes de los responsables de las asesorías consultados.

  

  

Política de precios

• Las asesorías, progresivamente van abandonando la tendencia a la congelación de precios, aunque todavía el 58% prevé aplicar las mismas tarifas de este año en 2016 mientras que otra cuarta parte, prevé actualizar las tarifas según el IPC previsto (que actualmente se encuentra en cotas muy bajas).

Política Salarial

• En cuanto a la política retributiva se refiere, la tendencia es similar a la de los precios: la congelación constituye la tónica dominante si bien se registra una tendencia positiva entre el porcentaje de asesorías que tienen la intención de equiparar los salarios al IPC previsto en todas las categorías profesionales.

Retribución socios/alta dirección del despacho

• En 2015, la remuneración de los socios se ha estabilizado; el salario medio de los socios y titulares de los despachos profesionales ha alcanzado en 2015 los 36.661 € brutos.

Sociedad de la información y nuevas tecnologías

• El interés de las asesorías por las tecnologías de la información varía en función del tipo de solución, tal y como sucede con otros actores sociales y económicos. En este sentido, los datos demuestran que: un elevado porcentaje de despachos dispone de Smartphone mientras que la mitad de las asesorías cuenta con tabletas.
• En lo referente a las aplicaciones digitales, la mayoría de los despachos profesionales posee una página web corporativa y otro 11% está dotándose de una. No sucede los mismo con la existencia de extranets o de áreas privadas destinadas a los clientes puesto que algo más de la mitad de las asesorías no dispone de ninguna, ni está acometiendo los pasos para dotarse de una.
• Finalmente, la implantación de plataformas telemáticas es todavía menor dado que aproximadamente tres cuartas partes de los despachos no posee ninguna, ni están dando los pasos necesarios para proveerse de alguna.
• El sector de la asesoría está incorporando de forma paulatina servicios de cloud computing o de nube, mientras que otras cuestiones relacionadas con la dotación de aplicaciones tecnológicas y telemáticas son percibidas como secundarias. No obstante, el nivel de preocupación por la integración de los softwares del propio despacho con el de sus clientes tiene su influencia porque afecta no sólo a la política comercial del propio despacho (la integración como valor añadido del servicio al cliente), sino porque también afecta a los procesos productivos de la asesoría.
• También merece un tratamiento especial la cuestión de la dotación de una página web corporativa dado que una website es el punto neurálgico sobre el que debe gravitar cualquier estrategia de marketing digital (inbound marketing, estrategias SEO de posicionamiento de la web…) y es el soporte necesario para ofrecer servicios telemáticos (extranet). En este sentido, aunque tres cuartas partes de las asesorías tienen página web, solamente la mitad de ellas participan activamente en las redes sociales por lo que se puede inferir que su enfoque en materia de marketing digital es, bien inexistente, bien responde a un patrón de web 1.0 (comunicación estática y unidireccional) totalmente obsoleto en 2015.
• Las redes sociales que cuentan con más despachos profesionales en 2015 son Facebook y LinkedIn, aunque Twitter se sitúa en tercer lugar con un buen nivel de presencia, que sin embargo no alcanza la mitad de los usuarios de redes sociales.
• Los blogs tienen su relevancia, aunque solamente 44 despachos profesionales de entre aquellos que tienen página web y que participan activamente en las redes sociales poseen un blog, seguramente por el desconocimiento de la importancia que reviste, pero también por la dedicación que requiere la constante actualización de sus contenidos, que deben ser variados, actuales, multimedia y contener valor añadido para los internautas.

  

Entorno legislativo y futuros retos

• Ninguna de las grandes reformas impulsadas en los últimos dos años por el actual Ejecutivo -supuestamente- orientadas a combatir la crisis recibe, de forma conjunta, el aprobado por parte de los responsables de los despachos profesionales.

  En algunos casos estas bajas valoraciones se deben a que muchos asesores perciben dichos cambios legislativos como insuficientes o poco profundos, tal es el caso de la reforma laboral. En otras ocasiones, directamente porque consideran que son poco operativos (por ejemplo el sistema CRETA) o porque impactan negativamente en los costes de explotación de los negocios y, por ende, en su nivel de competitividad (reformas fiscales continuas).

• Los sucesos más relevantes tienen que ver con:
  • La anulación de las comisiones de las mutuas.
  • La eliminación total o parcial de las tasas judiciales (que cuentan con una gran oposición también entre los profesionales de la asesoría).
  • La modificación del estatuto de los socios profesionales.
  • El sistema CRETA.
  • El estado del sistema político en general (incertidumbre política, corrupción…).
  • Los defectos de la reformas y los excesivos cambios legislativos que, en opinión de algunos asesores, llega incluso a generar inseguridad jurídica.
• Muchos asesores consideran que sus propios despachos tienen desafíos a los que enfrentarse, si bien éstos poco o nada tienen que ver con las reformas pendientes o los sucesos trascendentales del sector. De nuevo muchos de ellos han incluido respuestas muy mayoritarias que se han descartado porque éstas son un objetivo siempre existente en toda empresa:
  • Aumentar la facturación.
  • Ganar clientes.
  • Ganar cuota de mercado.
• Entre las respuestas que apuntan hacia aspectos más específicos del sector que nos ocupa, y de las empresas que lo componen, se hallan:
  • La adaptación tecnológica (ganar en productividad, eficacia y eficiencia, ganar notoriedad y clientes mediante redes sociales…).
  • La ampliación de la cartera de servicios para ganar clientes y mejorar los niveles de facturación.
  • Mejorar la capacitación de la propia plantilla, tanto en materia tecnológica, como en el reciclaje de contenidos técnicos y profesionales.
  • Mejorar la calidad en el servicio, el trato con el cliente y la comunicación con el mismo, como polos de competitividad que además contribuyen a aumentar el nivel de fidelización de la propia cartera de clientes.

2. Lo que espera el cliente

La demanda de Servicios de Asesoría

• Los servicios más demandados por parte de las empresas que externalizan servicios de asesoría continúan siendo, en primer lugar, aquellos relacionados con la fiscalidad, seguidos por los vinculados a las áreas de laboral y, en menor medida, a las de contabilidad.
• Una de las áreas que más parece estar creciendo es aquella que incluye la asesoría tecnológica, sobre todo si se suman los servicios relacionados con “soluciones de software”, los de “nuevas tecnologías”… La protección de datos también se consolida como un servicio importante en la sociedad de la información, no sólo por los requisitos legales (LSSICE), sino por la importancia que tiene para las empresas proteger sus datos y los de sus clientes de forma segura.
• Una parte importante de las empresas tiene suficiente con la cartera de servicios de asesoría que le ofrece su despacho proveedor; sin embargo, algunas empresas les gustaría que sus respectivas asesorías incorporaran más servicios.

  

Características y valor añadido en los servicios de Asesoría

• Las respuestas de los clientes indican que el valor añadido de los servicios descansa, además de en el rigor técnico del asesoramiento y la eficacia de las gestiones, en otros dos ejes fundamentales:
  • Una cartera de servicios amplia e integral que abarque las necesidades del clientes pero realizada por personal experto en cada una de las materias.
  • Mayor y mejor comunicación con el cliente, presencial y telemática. El cliente expresa su deseo de tener una mayor conexión con su asesor y que éste conozca de forma personalizada la empresa o negocio de tal modo que el asesor y/o asesores sea capaz de anticipar sus necesidades ante nuevas coyunturas, sobre todo derivadas de cambios legislativos que les puedan afectar.

Gasto de las empresas en los servicios de Asesoría

• Para este año 2015, las empresas encuestadas han declarado tener un presupuesto anual de aproximadamente 5.340 € de promedio, destinado a la contratación de servicios de asesoría externos.
• Como suele suceder, hay una correlación lineal entre el tamaño de las empresas y el presupuesto destinado a la contratación de servicios externos de asesoría, de tal manera que cuanto más grande es una compañía, más recursos destina a esta partida y viceversa.

  

La relación asesor-cliente

• La mayor parte de las empresas de la muestra (29%) eligen como proveedor de servicios de asesoría un único despacho de corte generalista.
• Estas relaciones clientelares entre empresa y asesoría se ven mediatizadas por el tamaño de las compañías dado que este factor genera sendas diferencias en cuanto al tipo de proveedores seleccionados:
  • Las empresas sin asalariados se decantan por la contratación de servicios a profesionales independientes.
  • Las microempresas -de hasta cinco trabajadores- se decantan por contratar a un despacho generalista, sobre todo cuando no pueden asumir de forma interna determinadas consultas y gestiones.
  • El otro segmento de micropymes (de entre 6 y 10 trabajadores) se decanta de forma más rotunda a favor del despacho generalista aunque la quinta parte flirtea también con asesores independientes.
  • Las empresas medianas prefieren acudir a diversos despachos especializados como fórmula mayoritaria, mientras que las grandes empresas se mantienen divididas a propósito del tipo de asesoría por la que se decantan.
• En líneas generales, parece que las empresas consultadas están satisfechas no sólo con la fórmula de relación escogida, sino también con los despachos profesionales a tenor del alto nivel de fidelización existente entre despacho profesional y cliente.

  Una prueba de ello es que el 90% de la muestra ha mantenido como despacho proveedor a la misma asesoría o conjunto de asesorías en los últimos años.

• El principal motivo de cambio ha sido la recepción inadecuada de los servicios de asesoría contratados y la falta de mecanismos de corrección (falta de profesionalidad, errores e irresolución de los mismos).

  

Factores de selección

• Los responsables de empresas se han decantado por ofrecer un elenco de motivaciones para externalizar los servicios de asesoría. La causalidad total y absoluta que subyace es la de la necesidad; una necesidad que se debe a diferentes factores: los constantes cambios legislativos, la complejidad normativa, la falta profesionales propios expertos en el tema, la externalización es menos costosa que la contratación de diversos expertos en distintas materias y muy especialmente en las áreas de fiscal, laboral y contabilidad, mayor agilidad de respuesta de las asesorías en la tramitación de gestiones, etc.

Factor tecnológico en la relación cliente con su despacho

• Tener una buena infraestructura de tecnologías de la información y la comunicación no es un fin en sí mismo para los clientes, sino que ésta resulta ser un factor relevante y un polo de competitividad frente a otros despachos profesionales siempre y cuando ésta permita el acceso a la información sobre la propia empresas y los negocios asociados a los clientes y mejor los flujos de comunicación -telemáticos- con los asesores.
• De hecho, en cuanto a la cuestión de la conectividad informática, es remarcable el hecho de que un tercio de la muestra desconozca los programas informáticos y de gestión usados por su proveedor, mientras que un pequeño porcentaje desconoce si los programas de una y otra parte están conectados. Asimismo, sólo algo más del 12% de las empresas consultadas ha conectado de forma total o parcial sus programas con los de su asesor.

La comunicación empresa versus asesor

• Como se ha visto con anterioridad, la comunicación no sólo es un componente que forma parte del valor añadido de los servicios de asesoría, sino que además, muchos clientes desean estrechar esa comunicación desde una vertiente tanto cuantitativa (frecuencia), como cualitativa (mayor grado de personalización). A este respecto, algo más de la mitad de las empresas encuestadas califica los flujos comunicativos mantenidos con su asesor como insuficientes.
• El contacto asesor-cliente suele ser a distancia, ya sea virtualmente mediante el mail, o personalmente a través de comunicaciones telefónicas; todo ello en detrimento de las visitas presenciales, ya sean en la sede del asesor, ya sean en la sede del propio cliente.
• Otro elemento fundamental que configura los esquemas de comunicación y/o relación asesor-cliente es la figura del interlocutor. En la mayoría de los casos la persona principal con la que los clientes mantienen el contacto (o quieren mantenerlo) es con uno o varios miembros de la gerencia del despacho o con el responsable del departamento financiero y/o contable.
• Otra de las cuestiones más relevantes en la gestión relacional, más allá de las consultas realizadas, y que también constituye un elemento definitorio de un asesoramiento con valor añadido es la transmisión -proactiva- de novedades que pueden afectar al cliente y/o a su sector. El 71,4% de las empresas consultadas es informado proactivamente acerca de los cambios legislativos y sus implicaciones. La mayor parte recibe dichas notificaciones por correo electrónico a través de servicios de newsletters o de alertas por email.

  

  

La percepción de satisfacción de la empresa versus su asesor

• Los clientes entrevistados mantienen una relación profesional -y a veces personal- satisfactoria con sus asesores. Este hecho se debe ante todo al alto nivel de satisfacción existente entre los clientes con respecto a sus asesorías, ratificada con una nota global de 7,22 puntos sobre 10.
• Los factores mejor valorados son aquellos que están relacionados con: el trato dispensado, la profesionalidad y expertise de los asesores y la calidad de los servicios recibidos. Sorprendentemente los atributos que han recibido una valoración más baja, aun siendo ésta positiva, han sido las tarifas.