Si su firma es la mejor, ¿por qué nadie lo sabe? Opinan los expertos
Los despachos de abogados y asesorías son factorías de conocimiento que generan contenidos útiles y valiosos para múltiples audiencias.
Jordi Fernández, director de comunicación de Gómez-Acebo & Pombo, explica que «quienes nos dedicamos al marketing y a la comunicación somos los encargados de construir y hacer de garantes de la marca. Somos generadores de buena reputación».
Almudena Rodríguez, directora de desarrollo de negocio de Clifford Chance, explica que las acciones de cada despacho definen la estrategia que conduce a cada uno al liderazgo intelectual: «Si quiero tener la percepción de líder en un área o en un sector determinado debo trabajar en mi marca para que se sepa que soy el mejor. Hoy resulta necesario contar con herramientas eficaces de Marketing y comunicación que permitan que nos diferenciemos de nuestros competidores para ser la primera opción para el cliente».
También Marta Foncillas, directora de desarrollo de negocio, marketing y comunicación de Ashurst, reconoce que esta estrategia de Marketing de contenidos y publicación se ve como una herramienta de posicionamiento que ha de estar alineada con el plan estratégico de la firma: «Los contenidos dependen de las áreas de práctica y del hecho que tu firma sea un referente en ellas. Aquí tiene una gran relevancia la capacidad de reflejar en el mercado que verdaderamente eres el mejor».
José María Méndez, socio de desarrollo de negocio de Baker & McKenzie, asegura que «el impacto de todas estas estrategias en el negocio debe analizarse, en primer lugar, sabiendo quiénes son los clientes a los que vamos a servir eficazmente, porque conocemos mucho de su negocio y de su sector. Planificar detalladamente a quién te diriges resulta crucial, y permite además reconocer las necesidades de la firma, y qué recursos se necesitan».
Jesús Gabirondo, director de comunicación de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira, coincide en el valor que tiene la información que proporcionan las audiencias, como una fórmula para afinar el mensaje adecuado para cada público. Cree que el marketing de contenidos es una tarea importante que no se reduce sólo a un brochure electrónico: «La reflexión estratégica pasa por ofrecer contenidos y por orientar a nuestros stakeholders (universidades, sector jurídico, los competidores, futuros candidatos, escuelas de negocios o administración de Justicia) acerca de la actividad que desarrollamos. Se trata de un contenido adecuado a cada uno de estos stakeholder. En nuestro caso, buscamos que los clientes nos vean como referente ibérico en el derecho de los negocios. Para otros públicos, la prioridad será que vean que este es un lugar adecuado para trabajar».
Por su parte Carlos Agrasar, director de comunicación, marketing y relaciones institucionales de Garrigues, recuerda que “los despachos son grandes centros de conocimiento jurídico, obligados a atesorarlo. Las empresas de servicios jurídicos dejaron de ser sólo despachos de abogados hace una década, y hoy adquieren modelos de organización propios de cualquier compañía: incorporan modos y nuevas tecnologías que permiten que el despacho encuentre un hueco como emisor-receptor, sin depender de intermediarios que filtran la información”.
Resultados José María Méndez se muestra convencido de que «los planes bien hechos en este sentido dan como resultado una mejora de la facturación, y llevan a que el cliente cuente más contigo»
Mercedes Asorey, directora de comunicación y marketing de DLA Piper, coincide asimismo en que los contenidos que dan una visión diferente y que aportan valor, en la medida en que estén fundamentados, otorgan una visibilidad que afecta positivamente al negocio.
Para Jesús Gabirondo resulta difícil medir el impacto económico de estas estrategias que tienen que ver con los contenidos y el conocimiento generado por los despachos, y Jordi Fernández coincide en que el impacto cuantitativo es muy difícil de calcular: «Cuantificamos lo que nos cuesta, pero no hay mecanismos eficaces para vincularlo con el retorno que nos puede ofrecer».
Agrasar se refiere a la necesidad de llegar a los públicos concretos con contenidos específicos de interés, aunque explica que «esto es un intangible que no tiene incidencia significativa, salvo en casos muy concretos. No hay una línea de negocio a partir de ese márketing de contenidos. La gente debe saber que ahora tiene acceso a un conocimiento que antes se perdía. Ahora esa información es accesible y a consecuencia de ello podemos beneficiarnos, pero no sé si se traduce en el negocio. En todo caso, nada sustituye al trato directo con el cliente y dar respuesta a sus necesidades». Más importantes que la marca Los responsables de comunicación, márketing o desarrollo de negocio de las firmas legales en España no muestran reparos a que sus profesionales puedan tener más visibilidad que la propia firma, alcanzando un protagonismo superior al de la identidad corporativa.
Jesús Gabirondo, director de comunicación de Cuatrecasas, considera que «el abogado es un mix de marca personal y corporativa. Les animamos a estar en las redes, porque este es un mundo transparente y contamos con gente responsable».
Almudena Rodríguez, directora de desarrollo de negocio de Clifford Chance, coincide en que «no se trata de una batalla entre la marca personal y la corporativa, porque ambas se complementan. Los profesionales son los mejores embajadores de tu firma».
