Con la revolución digital, las relaciones entre asesores y clientes han dejado de estar sometidas a barreras geográficas y temporales, puesto que éstas han sido eliminadas por las tecnologías digitales, que permiten una interacción continua 24 horas al día los 365 días del año; siempre y cuando se disponga de la infraestructura tecnológica requerida.
El sistema de relaciones entre asesores y clientes presenta una doble dimensión o un doble eje vertebrador, cuyas
La transformación digital no tan solo ha proporcionado los medios técnicos necesarios para materializar una interacción ininterrumpida entre los actores económicos y sociales, sino que también ha propiciado un cambio cultural, o por lo menos de percepción, entre los clientes en general, y entre los consumidores de los servicios de asesoría que podría bautizarse como la cultura de la inmediatez, que ha comportado un incremento en la exigencia de dichos clientes en cuanto a conectividad con el asesor y capacidad de consulta de la información del propio negocio o empresa (inmediatez, transparencia); pero también con respecto a la rapidez de respuesta a las demandas planteadas (información, implementación de servicios, consultas, etc.).
Las tecnologías o estrategias que más pueden contribuir a una comunicación 365 grados entre el despacho profesional y el negocio son las aplicaciones para Smartphone (Apps), las extranet y la integración de los programas informáticos de ambos.
Al desgranarse los elementos que componen la infraestructura tecnológica de las asesorías uno se percata de que el elemento de mayor implantación es la web corporativa, puesto que la totalidad de los despachos profesionales tienen actualmente una página web (96,3%), o contarán con ella en breve (23,3%).
De hecho, el porcentaje obtenido entre aquellos que disponen de una website, sea responsive o no, y aquellos que están en proceso de dotación supera el 100%. La explicación de esta aparente paradoja reside en que los pocos despachos que todavía carecen de ella están en proceso de creación y otros, teniendo una website no responsive la están modificando para que sea compatible con otros dispositivos, principalmente los smartphones.
La página web corporativa de un despacho puede ser un instrumento de comunicación unidireccional ideada solamente para difundir contenidos específicos desde el despacho hacia los internautas o como una herramienta de comunicación e interacción bidireccional con los clientes reales o potenciales en función de las aplicaciones y funcionalidades albergadas en ella (extranet integrada, aplicaciones de comunicación vía chat…).
En definitiva, una página web corporativa puede responder a una estrategia de promoción de la imagen de marca del propio despacho y de captación de clientes o puede formar parte de una estrategia comunicativa holística de 365 grados.
Otro de los elementos que destaca por su relativa pronta implantación en los últimos años es la tecnología del cloud computing, la cual ya está siendo usada por más de la mitad de los despachos profesionales consultados y otro 6% está en proceso de implantación.
El resto de herramientas tecnológicas gozan de menor grado de presencia; especialmente el desarrollo de Apps específicas para los clientes. Seguramente ello se deba a que la gran mayoría de las asesorías no dejan de ser microempresas o compañías pequeñas para los cuales resultaría poco rentable el desarrollo de una App específica para sus clientes.
En una lógica de economía de escala resulta comprensible que los despachos recurran a herramientas tecnológicas estandarizadas desarrolladas por otras empresas (SAGE, Wolters-Kluwer…).
Las Extranet gozan de una presencia relevante, aunque no masiva en el sector.
Dicha herramienta quizás sea la que potencialmente más pueda fortalecer el grado de vinculación del cliente con el asesor (engagement) o, mejor dicho, entre el despacho profesional y el negocio del cliente porque es la que permite la máxima conectividad a nivel de flujos de datos, mediante un acceso remoto, en cualquier momento, y desde cualquier lugar.
Finalmente, en España tampoco parece darse de forma masiva una integración de los programas informáticos entre asesor y cliente. Seguramente, esta situación sea propiciada por la misma lógica de economía de escala anteriormente mencionada.
El sector de los despachos profesionales está dominado por unas pocas empresas que comercializan paquetes de programas informáticos específicos para este sector de actividad; y las asesorías suelen seleccionar alguno de ellos en base a sus aplicaciones, coste y utilidad percibida y no en base a un análisis de los softwares empleados por sus clientes o de si estos resultan ser integrables.
El otro eje vertebrador que estructura las interacciones asesor-cliente es la dimensión comunicativa, la cual, con el advenimiento de la transformación digital, ha experimentado una profunda mutación, no solo a nivel de los canales empleados sino también de su estructura misma.
Actualmente los clientes exigen a sus despachos que empleen un esquema comunicativo multimodal, bidireccional e interactivo, a poder ser sincrónico y, en su defecto, también diacrónico.
Esto significa que los despachos profesionales no solo deben disponer de una amplia amalgama de dispositivos de comunicación (telefonía fija y móvil, chats, email, mensajería instantánea vía smartphones…), sino también que la comunicación entre ambos debe ser rápida y fluida.
De hecho, en el presente, la comunicación con el despacho profesional constituye, más que nunca, uno de los pilares del valor añadido para las empresas.
Esta revolución comunicativa, que también ha alterado los estándares de inmediatez de respuesta, exigencia, transparencia… exige a los profesionales una mayor dedicación a estos menesteres en detrimento de tareas más técnicas de backoffice asociadas a la prestación de los servicios propiamente dichos (análisis jurídicos, elaboración y tramitación de declaraciones tributarias, creación de empresas…).
Los despachos profesionales pueden comportarse de forma proactiva con sus clientes también en la esfera comunicativa, mediante el envío informaciones que pueden ser de su interés, y sean propias de la empresa o actividad (por ejemplo los libros contables y/o informes sobre el negocio); ya sean de carácter más genérico acerca de cuestiones que impactan sobre su actividad como ‘por ejemplo newsletters o boletines informativos sobre cambios normativos, etcétera.
Estas actuaciones refuerzan el posicionamiento del despacho, en cuanto a calidad de servicios… y el grado de fidelización y de vinculación versus el cliente.
Este tipo de actuaciones son implementadas aproximadamente por la mitad de los despachos, aunque el envío de boletines tiene un mayor grado de implantación.
Algunos de estos despachos realizan más de un tipo de acción comunicativa.
Las redes sociales son un instrumento que puede tener una doble funcionalidad, dado que puede usarse como un canal de comunicación más a disposición de los clientes (por ejemplo los chats y/o sus sistemas de mensajería), pero también constituyen herramientas de comercialización y marketing, que pueden contribuir no solamente a mejorar el posicionamiento y la imagen de marca de la asesoría, sino también a la captación de nuevos clientes e incluso a la comercialización de servicios (contratación online).
Ahora bien, para lograr estos objetivos en la red, y muy especialmente la conversión de internautas en clientes y/o para consumar la venta de servicios en línea, es condición necesaria (aunque no suficiente), lograr un buen posicionamiento en los buscadores en línea y muy particularmente en Google.
Para ello es necesario implementar una estrategia de marketing digital que integre una página web corporativa responsive, que incluya un blog, y que esté conectada con varias redes sociales, y que se nutra de constantes contenidos a poder ser multimedia.
Actualmente, algo más de la mitad de los despachos profesionales consultados están presentes en al menos una red social, y el número de asesorías que practican el social business ha crecido un 8% en los últimos tres años.
En el último trienio empero, todas las redes han ganado adeptos con la única excepción de Facebook.
También llama la atención que el número de despacho que están dotados de un blog haya decrecido dada la importancia que tiene este elemento en cualquier estrategia de posicionamiento SEO OnPage.
Uno de los principales obstáculos que dificulta la implementación de adecuadas estrategias de marketing digital es la dedicación que requieren porque no basta con diseñar una website y complementarla con la creación de perfiles en las redes sociales, sino que uno y otro requieren de una permanente dinamización a través de la renovación constante de contenidos y la dinamización de una las respectivas comunidades de internautas.
El hecho de que el marketing digital, sea mucho más barato que la publicidad en los medios de comunicación masivos tradicionales (televisión, radio y prensa), no significa que no entrañe costes.
Estas actuaciones de promoción demandan dedicación por parte de personal especializado, y su ejecución ya sea internalizada, ya sea externalizada a empresas especializadas, entraña costes.
El subsector de la asesoría no está siendo ajeno al proceso de automatización y/o mecanización que está irrumpiendo de forma creciente en el sector servicios.
Cierto es que la gran tecnificación de este sector de actividad tuvo lugar hace varias décadas con la informatización de la gran mayoría de sus servicios; sobre todo de las actividades de contabilidad, teneduría de libros, auditoría y asesoría fiscal. Pero la gran diferencia entre aquel proceso de modernización y el actual estriba en que el primero de ellos, pese a mejorar la productividad, siguió necesitando del factor humano, mientras que las tecnologías digitales no requieren de su participación porque han mecanizado algunos procesos productivos (o servicios) como por ejemplo la confección de contabilidades, gracias a los programas informáticos de reconocimiento de facturas y de confección automática de las contabilidades.
En el último trienio las principales tecnologías digitales han incrementado su presencia en el sector.
Entre las más populares se hallan CRMs para la gestión de la propia cartera de clientes (41,2%), los softwares de automatización de la contabilidad (38,3%) y aquellos que permiten la mecanización de los cobros y pagos (33,6%).
El resto de servicios, por el contrario, todavía gozan de una escasa implantación, siendo las tecnologías aplicadas a la confección de contratos las que por el momento gozan de un nivel de aceptación más bajo (2,3%).
También cabe remarcar que en 2021 el 7,7% de despachos comercializaba a través de su página web sus servicios de asesoría. Y, aunque cabe presuponer que el porcentaje de despachos que se han incorporado a esta tendencia ha aumentados respecto 2019, ello no puede aseverarse fehacientemente puesto que ese año no se preguntó a los despachos sobre este particular.
Asimismo, la mayor parte de los despachos profesionales trabaja con una única plataforma informática.
La plataforma que tiene un mayor nivel de implantación en el sector es la de Wolters-Kluwer, que ha incrementado levemente su liderazgo en el mercado español en los últimos tres años.
Otras plataformas como Anfix y Summar tienen un grado de penetración más bien escaso.
Por otro lado, un número importante de despacho se dota de otras plataformas más minoritarias o incluso de programas propios.
Finalmente, y para cerrar este capítulo sobre infraestructura tecnológica, vale la pena analizar cuáles son las medidas de ciberseguridad adoptadas por los despachos profesionales para proteger uno de sus activos más cruciales: los datos de los clientes de las amenazas existentes en la red; a saber, virus informáticos, softwares maliciosos y ciberdelincuencia.
A tenor de los datos recabados, los despachos profesionales son conscientes de la importancia de la ciberseguridad de tal modo que, no solamente casi la totalidad de ellos cuenta con las medidas básicas imprescindibles (programas de antivirus y firewalls), sino que una gran parte se ha dotado de uno o dos mecanismos adicionales para hacer frente a una eventual violación de sus sistemas, que perjudicara el acceso a sus datos.
Las dos actuaciones más comunes entre los despachos para salvaguardar el acceso a sus datos son: la realización de copias en discos duros externos de forma periódica, o bien la automatización de dichas copias en un servidor remoto.
En cualquier caso, no se ha detectado ningún despacho que no disponga de copias de seguridad como mecanismos de salvaguarda; sino más bien al contrario. Muchas asesorías recurren a más de una estrategia de salvaguarda de sus datos y combinan por ejemplo una o dos copias remotas con una copia periódica en un disco duro externo.
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