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La competencia en el mercado es el estadio natural de esta institución porque, tal y como propugna la doctrina económica liberal clásica, ella no sólo garantiza la satisfacción de las necesidades de los agentes sociales y económicos, sino que lo hace salvaguardando los cánones de máxima eficacia y eficiencia.
En consecuencia, es objetivo de toda organización preservar su propia existencia dentro del mercado pese a la presión de sus competidores; y para ello es imperativo que las empresas de cualquier sector, incluido el de las asesorías, logren distinguirse del resto de sus competidores mediante la implementación de estrategias destinadas a crear, o en su caso reforzar la marca del propio despacho profesional porque, tal y como señala Emili Cuatrecasas, el problema principal no es la concurrencia de múltiples empresas en un mismo sector sino que todos ellos ofrezcan los mismos servicios.
Por otro lado, la marca, además de ser un elemento distintivo que diferencia la propia empresa de la competencia, también constituye uno de los principales factores de creación de valor añadido, tanto en el caso de las empresas manufactureras, como en el de las empresas de servicios, como en este caso.
«Como han probado las encuestas, los valores que llevan a los clientes a contratar un determinado despacho son, esencialmente, intangibles. El cliente escoge siempre un despacho que le merezca confianza. Esta confianza puede ser objetiva o subjetiva, o mejor aún, ambas. Coincidimos todos los despachos al señalar que el elemento indispensable y más valioso de un despacho de abogados es el talento de sus profesionales. Eso es lo que a largo plazo crea la diferencia. Hasta hoy, pues, el valor añadido está en la reputación de la firma y su equipo de abogados”
Emili Cuatrecasas
«(…) Hemos reflexionado sobre nuestras ventajas competitivas, potenciando su visibilidad y buscando la creación de una “marca” sólida y con reputación entre nuestros clientes y mercados potenciales”
Manuel Martín
En opinión de la mayoría de directivos del sector, los principales rasgos distintivos que diferencian cada una de ellas del resto son el trato al cliente y contar con una magnífica plantilla de especialistas que permite ofrecer un inmejorable servicio, con un altísimo nivel de profesionalidad.
Una segunda línea de actuación que podrían adoptar las asesorías es estimular una ampliación del marco territorial en el cual se prestan los propios servicios; aunque esta estrategia seguramente resulte ser algo más compleja al requerir de las inversiones necesarias para abrir nuevas sucursales en otros lugares, no es un aspecto a ignorar. No es una opción solo al alcance de las grandes firmas.
Asimismo, las fuerzas que rigen el mercado de éste, y otros muchos sectores, son en la actualidad mucho más complejos en su dinámica y, por tanto, se hacen más difíciles de gobernar para los agentes económicos, en el sentido de que las tendencias del mercado son más difíciles de prever, los patrones de conducta de los clientes cada vez son más variados y cambiantes y la estructura de la competencia más sofisticada.
En consecuencia, y a tenor de esta situación, la captación y manejo de información fiable y rigurosa sobre la dinámica del propio mercado y/o sector por parte de los propios despachos profesionales se vislumbra como uno de los elementos que deberían ganar protagonismo en el ámbito de su gestión interna.
Estas necesidades de información, no sólo requieren de un interés por conocer la realidad del propio sector, que también, sino que además necesitan dar un paso más allá y servirse de los instrumentos que pone a su disposición el marketing.
Muchas empresas del sector podrían verse muy beneficiadas si diseñaran e implementaran estrategias de marketing que contribuyesen a afianzar la propia posición dentro del sector o, en su caso, mejorarla.
«Hemos creado un Departamento de Marketing y otro de Comunicación que antes no teníamos. El Departamento de Marketing se ocupa de facilitar información que permita comprender mejor a nuestros clientes y a la vez mostrarles a éstos nuestra experiencia para llevar el tipo de asuntos que nos confían. También se ocupa de evaluar periódicamente el grado de satisfacción de nuestros clientes. Comunicación está centrado en canalizar nuestras relaciones con los medios así como informar internamente a nuestros equipos”
«Para buscar nuevos clientes es muy importante estar muy al día de las noticias que aparecen en prensa y aquí el departamento de marketing es muy importante. Hay que estar informado de los cambios regulatorios que pueden afectar a nuestros clientes, informarles, prevenirles, mostrarles tu compromiso con su negocio”
Precisamente, uno de los elementos que sin duda podrían contribuir a incrementar el rendimiento de las campañas de marketing son los estudios de mercado porque éstos proporcionan, en la mayoría de los casos, la información estratégica necesaria para su diseño y eficaz implementación.
«La base del éxito es la actualización y la información permanente así como el seguimiento de una metodología de trabajo que, a grandes rasgos, incluye una investigación de mercado exhaustiva, un análisis de competencia y el desarrollo de un plan de negocio”
En todo caso, lo que sí parece cierto es que existe una cierta necesidad no cubierta en el sector por lo que a la realización de estudios de mercado a medida se refiere, aunque queda por determinar si ello se debe a una falta de empresas que ofrezcan este servicio o bien a una demanda todavía escasa y desconocida por la mayoría de titulares y socios del sector
Otra estratagema a seguir para diferenciarse de la competencia puede consistir en orientar los esfuerzos de la propia empresa hacia la captación de determinados segmentos de clientes que puedan ser especialmente atractivos para ella, bien porque éstos presentan alguna idiosincrasia en particular, bien porque éstos sean susceptibles de ser captados con mayor facilidad; esto es, por ser potencialmente más asequibles.
En el primer caso, el elenco de peculiaridades que pueden motivar el hecho de decantarse por una determinada gama de clientes y no otra puede ser muy amplio y variopinto. Desde razones de status (búsqueda de clientes prestigiosos), hasta motivaciones económicas (personas físicas o jurídicas con un determinado nivel de ingresos), pasando por cuestiones tales como el ámbito de actuación (mercado financiero, telecomunicaciones, farmacéutico…) y la dimensión de los clientes (empresas multinacionales, grandes, pequeñas, particulares…).
Esta segmentación del mercado puede, en opinión de alguno de los directivos y expertos del sector, garantizar la permanencia de la mayoría de las asesorías existentes en la actualidad.
“En mi opinión hay mercado para todos, siempre que los despachos pequeños y medianos realicen una elección adecuada de su posicionamiento. En este sentido creo que seguirán existiendo los pequeños despachos, dedicados a personas físicas o pequeños clientes, que van a continuar manteniendo una relación muy cercana a sus clientes, basada en la confianza.
La disyuntiva de los despachos medianos es algo más complicada. Algunos optarán por centrarse en sus áreas de especialización e intentar mantener una posición de liderazgo en las mismas -sería el planteamiento de las llamadas legal boutiques- y otros optarán por un crecimiento y un enfoque más multidisciplinar. En cualquier caso será un segmento en el que vamos a vivir, de hecho ya lo estamos viendo, importantes movimientos de compras, fusiones y alianzas”
Álvaro Ecija
Otra alternativa que puede redundar en un crecimiento del volumen de negocio, y también en la captación de nuevos clientes, estriba en adoptar una estrategia de diversificación del propio catálogo de servicios, bien mediante la ampliación la oferta, bien a través de una mayor especialización del mismo.
«(…) Creo que el nivel de saturación ya es elevado, hay mucha oferta de productos y el mercado es el que es y por lo tanto el pastel difícilmente va a aumentar de manera importante. Quizá se produzca el trasvase a una parte del sector o a otra pero los clientes son los mismos. Habrá nuevas necesidades, necesidades más puntuales pero se está cerca de un punto de madurez del mercado donde no se prevé un gran crecimiento.”
Evidentemente, decantarse por una u otra línea de acción dependerá de la idiosincrasia de todos y cada uno de los despachos profesionales que forman parte del sector; si bien en opinión de la mayoría de los expertos entrevistados la tendencia más lógica es que las pequeñas asesorías acaben apostando por ofrecer una cartera de servicios altamente especializada, tendiendo así hacia un modelo de despacho profesional del tipo boutique, mientras que las asesorías medianas y grandes harán lo propio para prestar un servicio múltiple, global e integral.
Asimismo, cabe resaltar que la adopción de algunas de estas líneas de acción descritas por parte de muchos de los despachos profesionales del sector, sin duda, requerirán de la adopción de otras medidas subsidiarias que acabarán afectando a su propia organización interna.
En efecto, medidas tales como la orientación hacia un despacho multidisciplinar, global e integral, o la expansión del propio marco geográfico de actuación, tanto a nivel nacional como internacional, no podrán ser llevadas a cabo sin un redimensionamiento adecuado de las asesorías actualmente existentes.
Ante esta disyuntiva, varias son las alternativas entre las que pueden optar los despachos profesionales:
«Nosotros tenemos dos tipos de crecimiento; por una parte el orgánico que es el que hacemos con la incorporación de profesionales jóvenes que provienen de la universidad, y por otra parte un crecimiento lateral. Sin el crecimiento lateral no estaríamos aquí. El lateral se produce con la incorporación de profesionales con experiencia (de la administración o de otros despachos) o con la integración de otros despachos (pequeños, medianos)…”.
Aunque los despachos profesionales también pueden optar por la alternativa de establecer de alianzas estables entre sí o incluso constituirse en redes de alianzas.
«Nosotros tenemos una cosa que llamamos best friends y nos defendemos perfectamente con esa red de amigos. Son firmas de primera calidad de cada uno de los países”
No obstante, en todo proceso de cambio siempre se mantiene algún elemento o fuerza de resistencia contrario a él; y los procesos de fusión, absorción y establecimiento de redes de colaboración no son una excepción.
Una vez vistas las diferentes posibilidades de diferenciarse de la competencia, ¿qué camino o acciones vamos a poner en marcha? Esta es la gran cuestión que deberían reflexionar.
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