Algunas reflexiones sobre la política de precios desde la visión o experiencia del cliente

Así pues, cabe llegar a la conclusión de que en el sector servicios en general, y en el ámbito de la asesoría en particular, los precios, si bien continúan ejerciendo una gran influencia en la regulación de las relaciones entre el cliente y la asesoría, están despojados del protagonismo del que gozan en otros sectores focalizados al particular o familias, y de aquél que le otorgan multitud de doctrinas económicas liberales. Ello, por tanto, ofrece un indicio sobre los tipos de vínculos que se establecen entre ambos colectivos (asesorías y clientes) y sobre cuáles deben ser los ejes en torno a los que deben articularse dichas relaciones.

Lo que reflejan nuestros datos es que en las relaciones clientelares de los asesores se entrecruzan tanto las relaciones interpersonales, como las relaciones estrictamente profesionales basadas en un intercambio puramente mercantil.

En cuanto a la cuestión de la comodidad, éste es un atributo implícito a los dos anteriores dado que, por ejemplo, un servicio integral, sin ir más lejos, permite al cliente tener centralizada toda la información y los servicios de gestión en un único centro.

En nuestro trabajo de investigación que hemos realizado a 129 despachos profesionales y a 62 empresas, algunas de las respuestas que nos han dado han sido las siguientes:

¿QUÉ DOS FACTORES INDUJERON A SUS CLIENTES A DECANTARSE A FAVOR DE SU DEPACHO? (Multirespuesta)

Relación	68,3%
Servicio Integral	57,9%
Comodidad	44,4%
Precio	32,5%
Profesionalidad	25,4%
Prestigio	11,1%
Confianza	10,3%
Ratio calidad-precio	0,8%

Como vemos, los despachos profesionales deben cimentar su modelo de relación en base a un buen trato al cliente altamente personalizado y en el ofrecimiento de unos servicios integrales, profesionales y de calidad y no en base a un sistema competitivo de precios bajos; en especial, si lo que se pretende, además de captar nueva clientela, es mantenerla.

Por tanto, un modelo de relación que gire en torno a las tarifas sólo puede funcionar si va acompañado de este otro par de elementos. Un modelo basado en precios bajos que no cuide estos aspectos relativos a la prestación de servicios parece no tener cabida en el mercado actual, o bien dicha cuota de mercado, en todo caso, resultaría ser francamente reducida.

El hecho de que la mayoría de las asesorías se decante a favor de un sistema de cuotas o de un sistema mixto que combine esta fórmula con el establecimiento de precios caso por caso indica que las relaciones asesor-cliente presentan un patrón de regularidad relativamente elevado, no sólo en lo que se refiere a los precios, sino también a los servicios solicitados porque las cuotas mensuales también suelen establecerse en base a unos cálculos de horas de trabajo según servicios prestados.

Otros elementos que pueden influir en el establecimiento de precios pueden ser el tamaño de las empresas y la cantidad de servicios demandados ya que, tal y como sucede en muchos sectores de actividad, una mayor demanda de servicios puede influir en una rebaja del coste marginal de cada uno de ellos por separado. Incluso, la fidelidad del cliente también puede favorecer esta dinámica.

POR FAVOR, INDIQUE EL MODO EN QUE SU DESPACHO ESTABLECE EL SISTEMA DE PRECIOS DE SU CARTERA DE SERVICIOS

Cuotas mensuales	36,8%
Sistema mixto	25,6%
Precios ad-hoc (caso por caso)	17,6%
Sistema de tarifas	9,6%
Sistema de precios orientativo no codificado	8,0%
Otros	2,4%

Sea como fuere, casi dos tercios de las asesorías que hemos entrevistado, un 62,4%, se acogen a estas dos modalidades. Por el contrario, algo menos de una quinta parte de los despachos profesionales se decantan por el establecimiento de precios coyunturales.

Estas dos primeras modalidades de asignación de precios, así como el establecimiento de un sistema tarifario, son fórmulas que contribuyen, no sólo a consolidar las pautas de relación y/o intercambio, sino también a fomentar unos crecientes niveles de confianza y de transparencia en ellas.

En cuanto al método ad-hoc, probablemente éste venga acompañado de alguna medida subsidiaria como pueda ser la petición, por parte de la clientela real o potencial, de algún tipo de presupuesto para reducir la incertidumbre que pudiera rodear una posible transacción de este tipo de servicios. Por tanto, aunque esta fórmula esté todavía muy presente en las asesorías españolas actuales, cabe advertir del posible freno que podría suponer, para la ampliación de la propia cartera de clientes, la incertidumbre que pudiera derivarse del desconocimiento del sistema de precios de los servicios que se ofertan.

Precisamente, la fórmula que quizás pudiera alentar en mayor medida este síndrome, el sistema de precios orientativo no codificado, ocupa una posición bastante residual al ser solamente usado por el 8% de los despachos profesionales consultados.

La opinión del cliente

Seguidamente publicamos la opinión de un director financiero de una Pyme, muy interesante, que no ha querido que su nombre salga publicado.

¿Qué valoración hace a nivel general: los despachos profesionales son caros?

Depende del servicio que te proporcionen. Un despacho profesional es caro en la medida que tu no percibas valor añadido por el servicio que te presta. Si el despacho profesional o el asesor es pro activo y trata de tener mayor conocimiento de tu compañía y sugerirte aspectos a considerar, en ese momento el valor añadido que proporcionan es mucho más alto que el de un mero transcriptor o un agente externo que realiza determinadas funciones que se podrían hacer internamente. Evidentemente, si lo que se quiere es una externalización de unas tareas repetitivas buscaré precio. En el momento que se necesita una asesoría o consultoría, lo que prima es la pro actividad, la confianza, la visión de conjunto y el conocimiento de la compañía, obviamente con la eficacia en el asesoramiento que suministran, con un componente de delegación importante y eso evidentemente tiene un precio que debe valorarse. La relación de si es barato o caro depende del componente de valor añadido que ese servicio puede incluir y que la empresa pueda percibir.

En los últimos años con la crisis ¿Los precios se han reducido o se han mantenido?

En estos años de crisis, todos sabemos que los precios se han reducido. Quizás porque el mismo sector lo ha provocado, pero los más perjudicados han sido aquellos despachos que ofrecían poca diferenciación entre su despacho y su competidor(es). Normalmente, el despacho, basaba su oferta y sus precios en función de sus referencias y en su tamaño, pero poco en valor añadido. Ahora están incorporando otro tipo de servicios con mayor nivel de consultoría, lo que les exige mayor conocimiento, constante actualización de conocimientos y adaptación al nuevo entorno lo que evidentemente tiene un valor. Esta, a nuestro entender debería ser la tendencia en la fijación de sus tarifas.