- Se pierde mucho tiempo en tareas administrativas, elaborando informes de visitas, informes de clientes, haciendo un seguimiento, organizando reuniones internas, etc. Todo ello, unido al importante coste que tiene el personal, se traduce en una inversión muy importante.
- El personal de ventas muchas veces no suele tener información actualizada sobre el cliente y sobre sus últimas incidencias, ofertas, ventas, evolución, previsiones, plazos de entrega, etc.
- No se puede acceder a esa información desde cualquier lugar y en cualquier momento o, incluso, es posible que la información esté distribuida en distintos puntos.
- No existe una correcta definición de objetivos, seguimiento y retribución variable para el equipo de este área.
- La formación es insuficiente tanto en el nivel del producto / servicio como en el nivel de técnicas de venta para alcanzar los objetivos deseados.
- La elaboración de planes de ventas, fijación de objetivos y el control de ventas por parte de los directores es complejo, inexacto y además consume mucho tiempo y genera un alto nivel de incertidumbre.
- El seguimiento de oportunidades no siempre es efectivo porque los procesos y tecnologías empleadas no son los correctos y, además, no puede ser correctamente desarrollado por los directores de ventas.
- El servicio de atención al cliente es en muchas ocasiones ineficaz e ineficiente.
- No se mide la efectividad de las campañas de marketing.
No hay comunicación entre marketing, ventas y atención al cliente con lo que las oportunidades generadas por los unos no son aprovechadas por los otros y viceversa.
Errores en el nivel organizacional
- No existe una base de datos con toda la información relativa a los clientes. Muy al contrario, la información sobre los clientes se encuentra dispersa en pequeñas bases de datos departamentales, en las cabezas de los empleados, en sus agendas personales, anotaciones, tarjeteros, etc.
- Muchas veces no existe una cultura de orientación al cliente.
- No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones con los clientes y no se gestionan correctamente los nuevos canales de creciente importancia como el correo electrónico y el sitio web.
- El organigrama no está desarrollado pensando en el cliente sino en las tareas internas de la organización.
Errores en un caso tipo
Un día, se decide en una asesoría X potenciar una especialidad determinada haciendo un envío por correo sobre la campaña a los clientes actuales y potenciales con un folleto informativo respecto a la materia en cuestión.
Cuando los clientes actuales reciben esta información, tras un primer vistazo y, al darse cuenta que no es un servicio adecuado para ellos, deciden tirar el folleto a la basura y tienen una sensación de tratamiento impersonal, con lo que asocian la marca a una experiencia «negativa».
Un problema asociado a esta acción es que se ha dado el mismo tratamiento a clientes actuales que potenciales, cuando, obviamente, las circunstancias de ambos son totalmente distintas y también debería ser distinta la manera de comunicarse con ellos.
Además, cuando los clientes a quienes ha interesado llaman al despacho para pedir más información respecto al servicio anunciado, nadie sabe nada de la campaña.
Otro problema es que no existe una metodología para el seguimiento de las oportunidades generadas con el mailing sino que muchas oportunidades se quedan sin cerrar. También se ha de destacar que no se mide de ninguna manera la rentabilidad de esta acción de marketing por lo que nunca se sabrá si es interesante seguir desarrollando acciones de este estilo o no.
Aplicación del CRM
En una firma en la que se contempla la filosofía del CRM (customer relationship management), la situación sería la siguiente:
- Tendría perfectamente identificados los segmentos de clientes con lo que solamente se habría enviado la información a los potenciales del servicio y aquellos cuya propuesta más valorada sea el precio, mientras que a otros que valorasen otros conceptos como el servicio o la calidad se haría una promoción diferente.
- Además, se habría empleado tanto el correo físico como el correo electrónico, para lograr así una mayor rentabilidad de la acción.
- Claramente, el mensaje será diferente para los clientes potenciales (captación) que para los clientes actuales (fidelización).
- Dentro de los clientes actuales, se diferenciaría a los mejores clientes –o con mayor potencial– en lugar de hacer un tratamiento indiscriminado de todos los clientes.
- Además, esta campaña habría sido coordinada entre los distintos departamentos, compartiendo la información y empleando una base de datos que centralice la información de cada cliente y la planificación de las acciones de marketing y de seguimiento.
- Cuando se hace una petición de información a un cliente potencial a través de cualquier canal (teléfono, correo electrónico o sitio web), la respuesta es inmediata debido a la importancia que se le da en la firma a la atención al cliente, así como a la existencia de las herramientas tecnológicas y a lo definido en los procedimientos de la organización.
- Cuando los profesionales de la firma buscan información acerca de los clientes a quienes se les ha mandado información, enseguida saben lo que ha sucedido con ellos en las últimas visitas (tanto suyas como de otras personas del área de ventas), las incidencias que ha habido, los servicios que finalmente han solicitado, su segmento, etc.
- Hay un perfecto conocimiento de los costes, con lo que se evalúa si el coste de adquisición de cliente es permisible, teniendo en cuenta el ciclo de vida del cliente y el valor de cada uno.
Además, debido al enfoque y al seguimiento de los resultados de la campaña, se conoce exactamente la rentabilidad de la promoción, con lo que se podrá conocer si es interesante realizar más promociones o no y por qué.
¿Qué es el CRM?
CRM es un software, pero además es una metodología de trabajo, una estrategia de negocio que nos permitirá controlar toda la información referente a todos los clientes y tratar a cada uno de ellos como individuo.
Al mismo tiempo, nos facilitará una interacción directa con él, de forma que se podrá ofrecer la mejor oferta, en el momento adecuado, a través del canal adecuado y con la persona adecuada. La tecnología nos permitirá crear relaciones duraderas con estos clientes, pero, además, nos va a hacer más fácil:
- Realizar campañas de captación de clientes más eficaces a través de la utilización de listas personalizadas que sustituirán a listas frías masivas.
- Aumentar el grado de retención de clientes.
- Ofrecer un servicio nuevo a aquellos clientes que ya nos han contratado uno anteriormente.
- Ofrecer servicios con un margen de beneficios superior.
- Gestionar mejor los canales de comunicación.
Hemos oído muchas veces que es más rentable mantener a los clientes actuales que buscar nuevos clientes: retener a un cliente cuesta entre cuatro y siete veces menos que conseguir uno nuevo. Por ese motivo, el CRM está enfocado a controlar, sobre todo, la información de aquellos clientes que ya tenemos, a medir su valor, y a olvidarnos de aquellos que no nos traen los beneficios esperados.
El sistema CRM nos permitirá preguntar y saber sobre los clientes:
- Qué clientes son más proclives a darse de baja.
- Qué canales prefieren.
- Qué clientes representan poco valor para la firma y deberían ser atendidos por teléfono en lugar de cara a cara.
- Qué servicio es más probable que adquiera un cliente concreto.
Para todo ello no basta sólo la tecnología. La creencia y confianza desmesurada en la tecnología es uno de los factores principales que llevan al fracaso en el intento de implementar un sistema CRM.
Factores que llevan al fracaso del CRM
Veamos cuáles son los factores claves que llevan al fracaso del CRM:
- La falta de compromiso con un sistema global de rediseño de procesos de toda la asesoría.
- Esperar demasiado de la tecnología.
- Crear un único punto de solución: el CRM se basa en la integración de todos los ámbitos de actuación de una firma.
- Adquirir el CRM más barato: hay que adquirir el CRM que se adapte a las necesidades de la firma, porque no existe un sistema CRM que dé solución a todos los procesos en conjunto y hay que saber escoger.
- Buscar e implementar un estándar: en la captación de clientes no hay estándares.
- No tener en cuenta el lado humano: es la gente la que usa el sistema y, por lo tanto, hay que educarla y convencerla para que todo el mundo trabaje en la misma dirección.
