El cambio de nombre de una firma. Algunos consejos y reflexiones

¿Su firma ha cambiado alguna vez de nombre? ¿Deberán hacerlo alguna vez? Si es así, lo que vamos a decir a continuación les interesará, pues como verán no es algo tan sencillo como sustituir todo el material de papelería que tengamos. Por el contrario, implica una planificación y una comunicación fluida con el cliente.

El cambio de nombre de una firma ha dejado de ser algo extraño, sobre todo teniendo en cuenta las transformaciones a las que se ven sometidas en algunas ocasiones. Las fusiones, las alianzas, la ampliación de servicios, la apertura al exterior o incluso las divisiones puede suponer un cambio de denominación. Estas modificaciones pueden ser más o menos importantes, pero en todo en caso tienen algún tipo de repercusión.

Ahora bien, aunque actualmente no es extraño el cambio de nombre, en todo caso hay que tener razones de peso para hacerlo. Por otra parte, antes de llevarlo a cabo, es imprescindible realizar un estudio de la firma, y definir qué se quiere comunicar y qué valores se quiere dar a la marca.

El siguiente paso, sobre todo si se desea hacer un cambio radical del nombre, es preparar una lista con las denominaciones que mejor reflejen la actividad de la firma.  Aunque en muchas asesorías se suele optar por el nombre de todos o alguno de los titulares, no siempre es así. Y si esto ocurre puede ser recomendable acudir a alguna agencia especializada en marcas, aunque no tiene por qué ser así. Por ejemplo, puede recurrirse a la opinión de proveedores, clientes, profesionales o colaboradores en general.

Por ejemplo, cuando Andersen Consulting tuvo que cambiar de marca, convocó un concurso interno. Tras dos meses de proceso se llegó al nombre Accenture, propuesto por un consultor interno.

Criterios para la elección del nombre

El nuevo nombre de la firma puede tener significado o no. Quizás la ventaja de no tenerlo es que las diferentes transformaciones o cambios de circunstancias de la firma no tengan que suponer un nuevo cambio de nombre.

Tal como hemos indicado, para encontrar el nombre adecuado se puede solicitar la ayuda externa. Por ejemplo, puede hacerse una encuesta a los clientes, ya sean internos o externos. A continuación, presentamos dos tipos:

1. Test de asociación: consiste en preguntar al público objetivo qué es lo que le sugiere cada uno de los nombres propuestos.
2. Test de aprendizaje: consiste en comprobar si a los encuestados les cuesta pronunciar el nombre o no, y en qué medida.
3. Test de preferencias: se le presenta a los encuestados la lista con los nombres seleccionados y se les pregunta cuál les gusta más y por qué.

Comunicación del cambio de nombre

Una vez se ha escogido el nuevo nombre hay que darlo a conocer. Para ello, deberá hacerse un plan de comunicación interna y externa, que implicará el empleo de todos los medios que tengamos a nuestro alcance. Por ejemplo, publicidad, Internet, mailing, reuniones, etc.

En los casos en que el cambio de nombre vaya de la mano de una separación, la comunicación será un tanto más complejo, sobre todo si ambas partes continúan desarrollando su actividad; de no haber algún acuerdo expreso, deberá tenerse mucho cuidado de no caer en la competencia desleal. Otras situaciones que pueden llevar consigo un cambio de nombre podrían ser:

• Una crisis: a veces las firmas atraviesan situaciones de crisis que pueden perjudicar su reputación. Por ejemplo, pelea entre socios. En este caso, puede ser recomendable hacer desaparecer la antigua firma y crear otra nueva, utilizando, por supuesto, un nombre distinto. En este supuesto, en el proceso de comunicación se ha de tener mucho tacto, pues los clientes no son una mercancía y, por tanto, no se puede jugar con ellos como si fueran una moneda de cambio. Se les deberá convencer de que, a pesar de los cambios, la calidad del servicio sigue igual, sino mejor (por haberse puesto fin a la crisis). Y sobre todo, deberá ganarse la confianza de esos clientes.
• Salida al exterior: si una firma desea implantarse en el exterior, su nombre original puede quedarse pequeño. En este caso, deberá buscarse otro que refleje su nueva situación y alcance.
• Cambio o ampliación de actividades: pensemos, por ejemplo, en una firma que inicialmente sólo desarrollase la especialidad fiscal y que más tarde ampliara su actuación en otras áreas. En tal caso, si el primer nombre hiciese una clara alusión a la fiscalidad, poco serviría si ahora la firma asesorase en mercantil, civil y penal, por ejemplo.
• Cambio de propietario: ya sabemos que muchas firmas de asesoramiento jurídico llevan el nombre del propietario. De todos modos, el cambio del titular no siempre ha supuesto el cambio de nombre, sobre todo si éste tiene un gran prestigio y reconocimiento.

Además de esta comunicación, el cambio de nombre supone cambiar el material que llevaba impreso el anterior. Es decir, todo lo que es papelería, así como los rótulos.

Ejemplo tipo de cambio de nombre

¿Por qué este cambio de nombre y por qué la elección de este en concreto?  Sencillamente, porque el nombre no reflejaba el posicionamiento de la empresa. 

De modo que ha sido para que su identidad se corresponda mejor con las actividades que realiza. Entonces, ¿por qué el nuevo nombre? Porque sugiere ciertos valores que consideramos muy nuestros. Intentamos adquirir valores de humildad, combatividad, creatividad, generosidad junto con la idea de compartir. Además, la nueva economía es una economía orientada al cliente por oposición a la vieja economía orientada al producto. En resumen, el nuevo nombre engloba nuestro posicionamiento estratégico, así como los valores que constituyen nuestra cultura de empresa.

¿Cuáles fueron los criterios de elección? Los tres criterios fueron la adecuación a nuestro posicionamiento y a nuestros valores.

¿Corresponde este cambio a las expectativas de sus clientes? Diría que existe una interacción dialéctica entre nuestros clientes y nosotros. Dado que somos una empresa que actúa en un campo competitivo, no hubiésemos imaginado nunca un nombre que no constituyese una ventaja competitiva respecto al nombre anterior. Es evidente que si lo elegimos fue con el propósito de que nuestros clientes pudiesen identificarnos de la mejor manera posible.

¿Cuáles serán las modalidades de este cambio de nombre en todas las actividades del grupo? Avisaremos a nuestros clientes y, lanzaremos una campaña de publicidad institucional en todos los medios de comunicación que corresponda a nuestra imagen de «responsables de empresa».

La elección del nombre de dominio

Un buen nombre de dominio debería facilitar a los clientes la búsqueda en Internet del sitio web de la firma. ¿Qué es un buen nombre de dominio y cómo se crea? A continuación, se exponen unas orientaciones básicas que podrán ayudarlo a elegir o crear un buen nombre de dominio:

• Elija un nombre de dominio que sea igual o parecido al nombre de su firma o servicios. De este modo, será mucho más fácil de comunicar.
• La firma debería elegir un dominio de segundo nivel distintivo o susceptible de convertirse en un signo distintivo de sus servicios de tal forma que ese nombre de dominio se pueda proteger más fácilmente en virtud de la legislación sobre marcas. La firma nunca deberá elegir un nombre de dominio que sea la marca de otra firma. Se recomienda evitar nombres de dominio compuestos por palabras polémicas, como nombres geográficos (por ejemplo, Champagne, Beaujolais), nombres de personas famosas, nombres genéricos, nombres de organizaciones internacionales y nombres comerciales.
• Sufijo: se suele considerar “.com” como el TLD más valioso. Es la categoría más conocida y solicitada del mundo. Sin embargo, una pequeña firma orientada al mercado nacional podría optar por un TLD nacional.
• Suele considerarse que los mejores nombres de dominio son los cortos, porque son fáciles de pronunciar, de recordar, de deletrear y de introducir en un navegador. Aunque los nombres de dominio pueden alcanzar los 67 caracteres, se recomienda elegirlos cortos.
• Es aconsejable no utilizar guiones, dado que las personas no los suelen recordar.
• Estudio de mercado: se recomienda poner a prueba el nombre de dominio con los colegas, amigos y conocidos antes de registrarlo.