El control de la rentabilidad de los clientes

Todo el mundo coincide en que los clientes son un activo crítico para la asesoría, a los que hay que cuidar y mimar. Pero también es cierto que no todos ellos «se merecen» (porque no todos tienen la misma rentabilidad para la compañía) igual mimo. ¿Pero en quiénes esmerarse y en quiénes apretarse el cinturón? En bastantes ocasiones las firmas no tienen la respuesta, lo cual implica la pérdida de oportunidades, de mercado, de clientes, etc…

Pues bien, para conocer al cliente, las asesorías, al igual que otras empresas, han encontrado un nuevo aliado: Las nuevas tecnologías, y concretamente, los ERP o CRM con módulos de gestión de expedientes, de las cuales ya hemos hablado en alguna otra ocasión.

Conceptos Básicos

En el mundo actual, cada vez más empresas, y también asesorías, están utilizando las bases de datos, como parte fundamental de su estrategia de venta y marketing. En mi opinión, esta tendencia se debe a lo siguiente:

• Vivimos en un mundo globalmente competitivo en variedad, disponibilidad, precios y con una inmensa gama de opciones.
• En la era de la información actual, nuestros clientes pueden conocer lo que deseen de los servicios, en el momento en que los necesiten. Y no sólo de los nuestros, sino también de la competencia.
• Los medios de comunicación y la publicidad han saturado la capacidad de asombro del consumidor.
• Actualmente, el coste de recoger, almacenar, procesar y mantener información de la base de datos de clientes de una empresa es muy inferior al de hace una década.

El Valor del Cliente

Es habitual encontrar firmas que respetan, «valoran» y se preocupan por sus clientes. Sin embargo, son pocas las que en realidad se ocupan de entender y cuantificar ese valor del cliente desde el punto de vista del marketing.

Los CRM implican un paradigma nuevo sobre el valor del cliente, pues cuantifican en términos de rentabilidad, en un tiempo específico. Asimismo implica diferenciar la rentabilidad de cada cliente en particular. Por ello, la aplicación y el apoyo de un CRM en marketing permiten tomar decisiones estratégicas correctas.

¿En qué consiste la aplicación de un CRM en el marketing?

Básicamente consiste en un lenguaje no técnico, en un sistema de base de datos relacional que recoge información relevante sobre clientes actuales y potenciales. Esta información permite ofrecer un mejor servicio y establecer relaciones a largo plazo. El uso correcto de estas bases de datos genera lealtad, reduce la pérdida de clientes, incrementa su satisfacción y, en consecuencia, las ventas.

La base de datos del CRM se utiliza para dirigir una oferta ajustada a las necesidades y preferencias de clientes, tanto actuales como potenciales. Permite enviar el mensaje adecuado a un individuo específico y en el momento preciso, incrementando así el nivel de respuesta por euro invertido y reduciendo, al mismo tiempo, el costo por alta conseguida, con lo cual crece la eficiencia y la rentabilidad.

Una asesoría que de un modo u otro utiliza las bases de datos del CRM para el marketing de su organización podrá realizar las siguientes tareas:

• Consultas de información inteligente, de fácil acceso, para la toma de decisiones.
• Análisis de lo reciente (desde cuándo), la frecuencia (cada cuándo) y costo monetario (cuánto).
• Segmentación de clientes por perfil.
• Obtención criterios y facilidades para realizar pruebas y evaluaciones.
• Valoración económica de su base de clientes a lo largo del tiempo.

Por otro lado, los objetivos que debe alcanzar un despacho que aplica las bases de datos del CRM al marketing son:

• Capacidad para presentar un servicio al cliente de forma personalizada y particular.
• Capacidad para diseñar servicios personalizados, de acuerdo a preferencias particulares.
• Posibilidad de mantener una comunicación con el cliente que tenga en cuenta sus peculiaridades.
• Establecimiento de unos criterios válidos para seleccionar clientes leales a los que aplicar programas de fidelidad.
• Obtención de información para poder clasificar la base de datos de clientes, atendiendo a las áreas de interés y de rentabilidad.
• Contar con el conocimiento necesario para diseñar planes de marketing efectivos.

Es importante tener claro que cualquier inversión que se haga en las infraestructuras destinadas a recabar información de los clientes ha de suponer una ayuda en la toma de decisiones de marketing. Porque una cosa es crear y «usar» una base de datos, y otra muy distinta es rentabilizarla. Y es que la información debe usarse directamente para implantar programas y campañas de marketing, que produzcan unos resultados cuantificables.

Beneficios del marketing relacional basado en un CRM

Los beneficios del marketing relacional se pueden clasificar en tres grandes grupos:

Crecimiento del negocio: Retención de clientes (lealtad). La retención de clientes se obtiene por medio de un incremento en su lealtad. Los elementos que producen este crecimiento son:

1. Crecimiento de la base de clientes.
2. Incremento en el volumen de ventas (servicio de asesoramiento solicitado) de esa base de clientes.
3. Reducción de costos de adquisición de clientes nuevos.
4. Nuevos clientes debidos a referencias positivas.
5. Un mayor margen de utilidades que se puede obtener de clientes leales, al no tener que hacer descuentos, que a veces son «indispensables» en clientes que no son tan fieles.

Crecimiento a través de los clientes actuales: Es más rentable obtener más negocio de los clientes actuales que invertir en la adquisición de nuevos clientes. Incrementar la participación de un cliente en particular es relativamente sencillo cuando se tienen buenos programas de retención y de lealtad.

Obtención de nuevos clientes: La información de clientes ordenada y sistemática permite entender quién, por qué y bajo qué circunstancias compra. Este conocimiento ayuda a realizar con gran efectividad campañas de prospección, promoción y venta de servicios a clientes potenciales y venta cruzada a clientes actuales.

Mayor rentabilidad: Según la Ley de Pareto, el 80% de las utilidades de un negocio provienen del 20% de los clientes. Cabe señalar que aunque la mayoría de firmas saben quiénes forman ese 20%, no profundizan en el perfil de dichos clientes. Es decir, no llegan a responder a preguntas tales como: ¿Por qué otros clientes con ese perfil no alcanzan la misma rentabilidad o por qué hay excepciones que generan utilidades similares?. Además, no realizan un trabajo de segmentación de sus clientes.