La elaboración de Boletines informativos, artículos y libros como herramienta de marketing en las asesorías

Boletines informativos

Son un elemento de comunicación profesional, más o menos elaborada, que refuerza la imagen corporativa de la asesoría. Su gran impacto efectivo, tanto publicitario o como de promoción, hace que esta herramienta influya de forma favorable en la actitud de sus clientes y/o en mercado potencial. Supone un valor añadido para los clientes, pues a través de ellos se les presta un servicio de información, ofreciendo al asesor la posibilidad de acercarse aún más a su mercado, diferenciándose de sus competidores.

La calidad, extensión, contenido y periodicidad de los boletines informativos varía de una firma a otra. Nos encontramos desde simples circulares informativas, hasta las auténticas revistas corporativas. Por otra parte, mientras que a veces la propia firma asume la autoría de la misma (sus profesionales son los autores de los artículos) en otra, recurren al outsourcing. Además, del mismo modo que unas firmas dan mucha importancia a su función informativa, en otras domina más la de marketing (por tanto, la acción de informar al cliente más bien se incluye dentro de una estrategia de marketing).

En cuanto a los contenidos, en un sector como es el del asesoramiento, normalmente son de índole legal y contable, pero puede darse el caso en que la asesoría prefiera los contenidos corporativos, es decir, la información relativa a la propia firma.

El boletín informativo, como herramienta de marketing, tiene las siguientes ventajas:

• Es una herramienta de promoción ideal, en perfecta consonancia con el tipo de servicio que ofrecen los despachos de asesoramiento. Así, por ejemplo, es mejor que regalar un bolígrafo o unos caramelos.
• No sólo cumple una función promocional, sino también de información.
• Es muy útil para el asesor, pues es un auténtico vehículo de comunicación. Puede insertar alguna carta o alguna información relativa a la firma.
• Da una imagen de seriedad.
• Es un medio de comunicación con plena exclusividad publicitaria para la firma. Es decir, toda la revista cumple la función de promoción, a diferencia de lo que ocurriría con los anuncios publicitarios.
• Es una herramienta directa y personal, pues el asesor lo manda a la persona que quiere que reciba el impacto.
• Al ser de utilización continuada por el cliente (mientras la lee por primera vez y, en el supuesto de haberlo archivado, en las múltiples ocasiones en que puede consultarlo), por tanto, es de impactos múltiples.
• A veces, al añadirlo a las prestaciones que se le ofrece al cliente, puede servir para justificar y mantener/incrementar precios.
• Con esta herramienta, el asesor transmitirá al cliente las siguientes percepciones:
• Mi asesor se preocupa constantemente por mis intereses.
• Estoy en buenas manos.
• Ha aumentado la calidad del servicio que recibo.
• Prestigio profesionalidad.
• Diferenciación.
• Es una herramienta ideal de fidelización y de crecimiento.

Tal como decimos al hablar de las ventajas, el boletín informativo no sólo es una herramienta de fidelización, sino también de captación de clientes nuevos. De hecho, dentro de las grandes firmas ya suele ser una política habitual enviar sus boletines a empresas que no son clientes suyos pero que podrían llegar a serlo.

No hay duda de que el boletín informativo es una buena vía para ampliar la clientela. Es una puerta de entrada hasta el cliente potencial y una forma de darse a conocer. Mientras éste lo lee, de forma inevitable, y sin saberlo, empieza a recibir información de la firma autora de la publicación.

Más tarde, evidentemente, conviene que el departamento comercial haga una labor de seguimiento. Una llamada a los clientes para recabar la opinión que les merece el boletín puede ser una buena fórmula.

Publicaciones en prensa escrita

Redactar artículos sobre temas que puedan interesar a los empresarios o directivos puede ser una buena forma de captar su atención y de darse a conocer. Pocas cosas son más eficaces o más rápidas en la creación de la reputación de un profesional que el hecho de que su nombre aparezca con frecuencia en letra impresa, (revistas, prensa económica, prensa local, etc.). No obstante conviene realizar un trabajo previo de planificación, pues no se trata de escribir en cualquier medio. Por eso, conviene:

• Analizar qué público lee las publicaciones en las que vamos a incluir nuestros artículos.
• Seleccionar bien el tema que se va a tratar, para que sea interesante y despierte curiosidad en un determinado público o sector.

En realidad, el poder de un artículo hay que buscarlo en los múltiples usos que pueden hacerse de él. Es evidente que la difusión del mismo no puede quedar limitada a la distribución inicial (1ª publicación), sino que hay que pensar en otras posibilidades, como puede ser su distribución en discursos, conferencias y seminarios. De hecho, un artículo puede llegar a tener una mayor fuerza que un folleto. Así, por ejemplo, cuando un cliente pide información es mucho más eficaz ofrecerle un artículo propio que hablarle sobre el tema.

Por otra parte, la fuerza de este tipo de acción queda evidenciada en el hecho de que en el mundo del marketing, este mecanismo forma parte del denominado “publicity” o publicidad no pagada, que en determinados casos puede llegar a ser una fuente de buenas relaciones públicas. Y es que la publicidad que conseguimos con este medio es clara, pues suele aparecer el nombre del autor y la firma. En realidad, por estas colaboraciones no siempre se cobra (a decir verdad, casi nunca) pues ya se da por supuesto que el hecho de aparecer es una buena forma de pago.

A pesar de las ventajas evidentes de esta herramienta de marketing, no todos están de acuerdo en su efectividad. Así, Maister considera que carece del elemento de interacción entre la asesoría y el cliente. Sin embargo, es evidente que un artículo publicado en periódicos o revistas del sector constituye una buena vía para demostrar la competitividad de la firma. También hay que hacer mención a las notas en prensa, que sirven para comunicar algún acontecimiento de la propia firma.

Libros

Para muchos profesionales con una cierta experiencia, escribir un libro se convierte casi en una asignatura pendiente. No obstante su efecto promocional dependerá del medio elegido, calidad de la publicación, difusión, etc. Lo importante para conseguir la captación de clientes es que el lector se quede impresionado con los consejos y experiencias que se exponen, para llegar a la conclusión que también debería beneficiarse de los mismos (ejemplos de Planificación Sucesoria, Reestructuración de Empresas, Optimización de Patrimonios, etc.).

En definitiva, la escritura de libros es una actividad muy bien considerada socialmente, y que da una gran reputación a su autor. Por ello, de una forma indirecta, y muy a largo plazo, puede llegar a convertirse en una vía de captación de clientes para la asesoría.