Muchas firmas pueden saber fácilmente cuánto gastan en marketing, pero no saben las horas que le han dedicado. Sin embargo, son las horas invertidas y no el dinero gastado lo que determina el éxito. Si no conoces la cantidad total de horas que dedicáis al marketing, ¿cómo podemos hacer una planificación? Y si no podemos hacerla, ¿cómo pretendemos obtener unos resultados en marketing?
Es sorprendente las pocas firmas que conocen la respuesta. Solamente algunas de ellas – las excepciones – te pueden decir con precisión el tiempo que sus profesionales, junto con el personal de apoyo, dedican a perseguir cada nueva oportunidad de negocio.
Las razones de tener un registro de estos datos son obvias: Es muy útil saber cuánto te cuesta ganar cada parcela de negocio, para poder controlar la rentabilidad de lo que has invertido, y decidir con fundamento en dónde concentrar tus recursos destinados al marketing. Aunque esto es obvio, no siempre se tiene en cuenta.
Una vez más me sorprende cuántas firmas sólo pueden contestar a esta pregunta con frases surrealistas. En las más importantes, un análisis detallado con estas estadísticas muestra, no solamente el número de proyectos ganados o perdidos, sino también un modelo del tipo de trabajo que la firma suele asumir.
Por ejemplo, ¿cuál es el porcentaje de las propuestas que sueles ganar, en relación a los que pierdes? ¿Tiendes a ganar los de mayor envergadura o los más pequeños?, ¿o no hay diferencia? ¿Tiendes a ganar más con los clientes “grandes” o con clientes “más pequeños”? ¿Existen tendencias por sectores económicos en relación a los que ganas y los que pierdes? Preguntas como éstas te dirán tanto sobre tu imagen en el mercado y la percepción que el mercado tiene de ti como cualquier estudio de mercado.
Dado que los trabajos de bajo presupuesto requieren tanto esfuerzo de marketing como los más importantes, hay economías de escala obvias. Para la mayoría de firmas profesionales, tenderá a ser cierto también que, en general, los trabajos más importantes serán más rentables. Por tanto “el tamaño medio del trabajo” es una medida clave del éxito del marketing.
Naturalmente, en esto uno no debe engañarse. Si cada trabajo acostumbra a estar dividido en partes, hay que tener cuidado a la hora de calcular esta cantidad. Algunas firmas la determinan haciendo un seguimiento de los ingresos totales por cliente, más que de los correspondientes a cada trabajo. Si esto se hace así -a veces porque no hay otro remedio-, la información que se obtiene es un tanto sesgada, porque desde el punto de vista del marketing es muy distinto si tienes un gran número trabajos de bajo presupuesto para un mismo cliente, que un número inferior de trabajos de mayor envergadura. Por tanto, vale la pena intentar calcular (y prestar atención a) el tamaño medio del trabajo.
Este es el anverso de la ratio de negocio repetido, el porcentaje de ingresos procedentes de clientes existentes.) Si esta ratio de cliente nuevo llega a ser demasiado alto, significa que está dedicando demasiados esfuerzos al marketing.
Esta es otra forma más de evaluar tu nivel de retención de clientes (y por tanto tu necesidad de marketing para nuevos clientes.) El tema es lo suficientemente importante como para examinarlo de muchas maneras.
Este ratio de servicios nuevos es cada vez es más importante, en la medida que las firmas detectan unos cambios constantes en las necesidades de sus clientes
Estoy seguro de que existen otras ratios para controlar los esfuerzos en marketing que pondrían en evidencia la cualidad de tu trabajo.
¿Cuántas de estas preguntas eres capaz de contestar sobre tu firma?
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