¿Qué estrategia de crecimiento aplicarás en los próximos años?

a.1. Liderazgo en costes: la crisis económica ha hecho que muchas asesorías recurran a esta estrategia sin darse cuenta. La pérdida de clientes, y por lo tanto de ingresos (bien porque estos han cerrado o bien porque no pueden pagar) ha provocado que muchas de estas pequeñas empresas tengan que diseñar un plan de reducción de gastos. La primera opción que suele pasar por cualquier empresa es reducir el gasto de personal, esto es, la plantilla. Si bien, como ya se explicó, el capital humano es una parte esencial y muy importante en el sector servicios y, en concreto, en el servicio de asesoramiento. Por tanto, una asesoría podría reducir gastos y costes de aprovisionamiento en áreas que no aporten verdadero valor añadido al cliente: material de oficina (menos impresiones en papel), elementos de transporte, suministros del local como agua, luz y teléfono, impresoras, equipos informáticos que no se utilizan, mobiliario inutilizado, servicio de limpieza, software que tiene uso muy reducido o que tienen una versión gratuita y completa, etc. Incluso una posibilidad para reducir costes es buscar una nueva localización para el despacho cuyo alquiler o cuya compra no resulte excesivamente cara. Otra alternativa consistiría en conseguir aumentar la productividad de la plantilla por hora trabajada, es decir, la eficiencia en la prestación del servicio. Esto puede conseguirse gracias a la experiencia, la formación y la motivación por parte de la dirección de la empresa. De esta forma las asesorías podrían mantener el precio de sus competidores y aumentar su ingreso marginal y beneficio por cada prestación de servicio, pues el margen empresarial sería mayor. Un claro ejemplo de esta estrategia son las asesorías online. Su plan de reducción de costes ha ido mucho más allá de lo que puede hacer una asesoría tradicional. El no necesitar un local físico, ni una gran plantilla ni material de oficina ha posibilitado que este modelo de negocio pueda ofrecer el mismo servicio incluso más barato. En principio, su margen de beneficios sería bastante mayor que el de una asesoría tradicional pero como ya comentamos todo tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Otra estrategia competitiva para alcanzar una ventaja competitiva sólida y tener más oportunidades de seguir en el sector es la diferenciación de producto.

a.2. Diferenciación de servicio: el servicio de asesoramiento fiscal, contable y laboral es ofertado por cualquier asesoría hoy en día. No obstante, hay asesorías a las que uno nunca iría por la mala imagen que tienen de cara al público, por ejemplo, por haber realizado prácticas fuera de la legalidad o por no conseguir los objetivos marcados por los clientes. El prestigio y la buena imagen son la principal fuente de diferenciación del servicio. El boca a boca que realizan los propios clientes de la asesoría es clave para que el negocio siga adelante y amplíe su cartera de clientes o para que el negocio se estanque. Para conseguir la diferenciación de su servicio, el despacho debería incidir en la calidad de este. La calidad se consigue teniendo a profesionales eficientes y cualificados, siempre actualizados, con la visión de conseguir la mejor opción contable, fiscal o laboral para el cliente. Por ejemplo, que cada vez que un cliente tenga un problema y así lo desee, pueda acudir a las oficinas y sea recibido por los directivos, es una acción que conseguirá diferenciar el servicio. Llevar a cabo prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como parte de la cultura organizativa de la asesoría también conseguiría mejorar la imagen de la empresa y diferencia su servicio. Por ejemplo, tratar de reducir el impacto medio ambiental de su actividad reduciendo la cantidad de papel utilizada y reciclando íntegramente todo el papel que se tira a la basura. Realizar todo de acuerdo con la legalidad vigente, no realizar malas prácticas y evitar sanciones económicas a los clientes consecuencia de olvidar plazos conseguirá aportar valor añadido al servicio ofrecido por la asesoría. Ofrecer la mejor opción al cliente, de manera que este consiga ahorro fiscal y en costes para su empresa, permitirá la satisfacción del cliente y la posibilidad de que este hable sobre la eficiencia del servicio a otras personas de su entorno.

La última opción para conseguir una ventaja competitiva que pudiera permitir a las empresas obtener rentas superiores en el sector es la segmentación del mercado.

a.3. Segmentación del mercado: en una actividad como esta se pueden encontrar muchos segmentos de mercados a los que hacer frente. Habitualmente una asesoría (pyme) se centra en los empresarios individuales y en las pequeñas y medianas empresas. Dentro de las pequeñas y medianas empresas se pueden distinguir otros segmentos como: empresas que solo necesitan apoyo contable y fiscal, empresas que solicitan todos los servicios, empresas que solo solicitan servicios puntuales, etc. No obstante, aunque pueda resultar difícil, un segmento de mercado en el que no suelen captar clientes es el de las grandes empresas. Ello es debido a que estas grandes empresas supondrían para la asesoría un gran volumen de trabajo que, en muchos casos, dado su tamaño, no son capaces de abarcar. Sin embargo, podría ser una estrategia factible para aquellos despachos que tienen capacidad productiva de sobra y que cuentan con años de experiencia en el sector y con profesionales formados a este nivel. Ello permitiría a la asesoría crecer y obtener un mayor volumen de ingresos.

B. Reorientar el campo de actividad

Si las anteriores estrategias no funcionan, la empresa debería plantearse cuestiones más relacionadas con su identidad, misión y visión. Estas estrategias son más a nivel corporativo y suelen implicar la necesidad de grandes inversiones que quizás pequeñas empresa como la mayoría de las asesorías no pueden hacer frente. No obstante, la obtención de un préstamo, otras fuentes de financiación o encontrar un socio que esté dispuesto a invertir en el negocio es cuestión de esfuerzo y dedicación, por lo que las estrategias que se tratan a continuación podrían ser perfectamente factibles para su puesta en marcha.

b.1. Diversificación: implica una modificación del campo de actividad, pues la empresa tendría que adentrarse en nuevos mercados con nuevos productos o servicios. Esto supone una cierta ruptura con la situación actual de la empresa. Un ejemplo que se puede proponer en este caso es la diversificación relacionada, donde el nuevo negocio que abarque la empresa tenga relación con el de la asesoría tradicional. Este nuevo negocio podría ser el de la consultoría. La oportunidad de éxito de esta estrategia radica en que las empresas suelen buscar servicios integrales que ofrezcan solucionar todos aquellos problemas que ellos, por falta de tiempo o desconocimiento, no pueden. Si una misma empresa oferta solucionar trámites relacionados con los impuestos, temas laborales y contabilidad y a la vez, se encarga de realizar diagnósticos y proponer soluciones sobre problemas directamente relacionados con el núcleo y actividad principal de la empresa, es probable que reciba mucha demanda. La crisis ha originado que las empresas tengan problemas de los dos tipos, relacionados y no relacionados con su actividad. Las modificaciones de impuestos y las reformas laborales, han ocasionado que necesiten asesoramiento para tratar de sobrevivir y reducir gastos o aumentar ingresos. Por otro lado, la mayoría de empresas ha visto reducido el volumen de actividad y trabajo que se venía dando en años anteriores. Una consultora ayudaría a estas empresas a detectar las áreas en las que surgen los problemas y plantearía una serie de propuestas de mejora para poder continuar con la actividad empresarial.

b.2. Otra posibilidad sería llevar a cabo una estrategia de diversificación no relacionada, es decir, invertir en un negocio que no tuviera que ver con la actividad del asesoramiento empresarial. Esta alternativa es más difícil de poner en práctica, pues no se podría aprovechar ni las instalaciones ni la plantilla del primer negocio, lo cual supondría mayores necesidades de inversión. Podría resultar rentable invertir en un negocio que pertenezca a un sector en fase emergente o de crecimiento.

b.3. Crecimiento externo: “para incrementar el poder y la cuota de mercado, por ejemplo, mediante adquisiciones de competidores con dificultades económico-financieras.” (Guerras Martín & Navas López) . A pesar de que el número de empresas dedicadas a esta actividad ha crecido en los últimos años a nivel nacional, es una realidad que muchas de ellas han tenido que cerrar debido a la crisis y la intensidad de la competencia que se da en el sector, que impide el crecimiento. Una estrategia que se plantea en este sentido es aprovecharse de esta situación y adquirir aquellas empresas que están al borde de la quiebra y quieren abandonar el sector por falta de relevo generacional. Ello podría ser muy beneficioso para una asesoría pues conseguiría ampliar su cartera de clientes con los de la asesoría adquirida. Además, no tendría que invertir mucho en formación, pues los profesionales de la asesoría adquirida ya tendrían experiencia en el sector y en la actividad.

Otra opción de desarrollo externo consistiría en llevar a cabo una estrategia de cooperación empresarial con asesorías de países extranjeros. De esta forma, si personas o empresas extranjeras tienen intereses en España y ello conlleva realizar tareas propias del asesoramiento, gracias a este acuerdo internacional, mi asesoría sería la contratada por estos nuevos clientes. En este sentido, sería importante que el personal de la asesoría contara con conocimientos sobre idiomas.

b.4. Especialización: esta estrategia consiste en ser los mejores en un área concreta del asesoramiento. La mayoría de despachos ofrecen servicios muy diversos, lo cual en ocasiones genera que su personal no esté en conocimiento de todo lo relativo a un área en concreto, por ejemplo, la contabilidad. Al ofrecer servicios contables, laborales, jurídicos y fiscales, es posible que los empleados tengan que dedicar su tiempo a conocer los aspectos más importantes de cada área, pero no a estudiar cada una de ellas en profundidad. Gracias a la especialización, la asesoría podría ofrecer un valor añadido en su servicio. Por ejemplo, solo nos dedicamos a la contabilidad y conocemos todo lo referente a la normativa que rodea a esta. De esta forma podrían ofrecer la mejor opción contable a sus clientes y no quedarse solo en “realizar la contabilidad de la empresa” que muchas veces olvida las distintas opciones que hay para elegir. Lo mismo podría ocurrir con el resto de áreas. Un negocio experto en asesoramiento fiscal, no solo me realizará el Impuesto de Sociedades, sino que conseguirá que la cuota a pagar sea la mínima. En definitiva, las asesorías tradicionales tienen que conseguir aportar valor al cliente, y que su tarea no se reduzca a realizar los meros trámites administrativos, presentar impuestos y llevar la contabilidad.

PROPUESTAS DE MEJORA

Algunas de las propuestas de mejora para una asesoría serían:

• Ofrecer información actualizada y en formato comprensible y fácil de leer al cliente. Normalmente el cliente solo pregunta: ¿Cuánto tengo que pagar este mes o este año? Si la respuesta es una cifra alta no creerá en la calidad del servicio. Por ello, comunicarse de forma habitual con el cliente, explicarle el porqué de las cosas y presentarle informes detallados y análisis de sus cuentas, generará una relación de confianza y credibilidad. El cliente conocerá mejor su empresa y le ayudará a tomar decisiones más eficientes en el ejercicio de la dirección de la misma.
• Ética empresarial. Los valores, la cultura organizativa, la filosofía y las creencias de una empresa que se dedica a ofrecer un servicio son clave para crear valor. En este tipo de asesoría tradicional, que se localiza en un pueblo o una ciudad, si realizas malas prácticas casi todo el mundo acabará enterándose. Actuar conforme a las normas y leyes, respetar los plazos de tiempo impuestos por la Administración Pública y cumplir con todas las obligaciones, dará una muy buena imagen a la asesoría. El boca a boca puede resultar tan beneficioso como dañino para la empresa.
• Tecnología. La tecnología es hoy algo imprescindible en cualquier despacho asesor. Si no la incorporas seguramente no podrás seguir en el sector. Muchas de las gestiones que necesita una empresa se hacen actualmente telemáticamente. Es necesario contar con un buen hardware y software. Las posibilidades gratuitas en cuanto a programas de gestión documental o a presentación de impuestos, han provocado que muchas empresas y autónomos prescindan del gasto de asesoría externa y decidan realizar ellos mismos estas tareas. La AEAT, por ejemplo, te facilita a través de su portal los manuales de los impuestos, así como programas gratuitos para realizarlos y presentarlos. Además, ofrecen servicios gratuitos como el de acudir a sus oficinas y que un profesional les realice, por ejemplo, la declaración de la renta. Esto se traduce en menor volumen de trabajo para las asesorías y, en consecuencia, menor volumen de ingresos. La solución: invertir en tecnología especializada. Si cuentas con un programa contable que no solo lleva la contabilidad, sino que ahorra tiempo, a la vez que elabora informes de todo tipo sobre la situación económica-financiera de la empresa, el cliente querrá el servicio de asesoramiento. El cliente no invertirá en un programa propio de alto coste si no tiene conocimientos o no tiene tiempo. Preferirá externalizar esta actividad si, además, el asesor consigue mejorar la marcha de su empresa manteniéndole informado sobre los resultados de cada una de las áreas funcionales.
• Proactividad. Según la RAE, ser proactivo significa “que toma activamente el control y decide qué hacer en cada momento, anticipándose a los acontecimientos”. El asesor tiene que ser proactivo y anticiparse a los problemas de sus clientes. Una comunicación habitual con el cliente y una relación de confianza facilitará esta proactividad. Anticiparse a los cambios y estar preparados para reaccionar antes ellos son fundamental en este servicio.
• Redes sociales, publicidad, web. Aunque muchos empresarios no les dan importancia a estos aspectos, hoy en día son una realidad. Antes de contratar un servicio o comprar un producto, mucha gente suele acudir a las redes sociales o a las páginas web de las empresas que lo ofertan para comparar características y precios, o para leer las opiniones de otros consumidores del servicio. Por ello, creo que es importante que una asesoría aumente su presencia en Internet, ya sea a través de las redes sociales, de un blog o de una página web propia. Las redes sociales son más económicas pues no suelen suponer coste alguno y existen algunas como LinkedIn que están orientadas específicamente a empresas, profesionales y búsqueda de empleo. La página web permitiría que, sin necesidad de una visita física al despacho, la persona o empresa interesada en el servicio pudiera informarse sobre todo aquello que rodea a la asesoría. Por último, tratar de realizar acciones de marketing, ya sea a través del precio o de la publicidad, creo que también es esencial para conseguir penetrar en el mercado y aumentar el volumen de ventas.