¿Realmente conocemos bien a nuestros clientes?

El asesor puede adoptar distintos papeles, entre los que podemos distinguir:

• Profesionales liberales: el asesor deberá ocuparse prácticamente de todos los asuntos jurídicos relacionados con el desarrollo de su actividad profesional.
• Empresarios individuales o empresas de dimensión reducida: el empresario delega gran parte de sus asuntos (y algunos de forma total) en el asesor, quien se encarga de solucionarlos.
• Empresas de una dimensión media o grande: el nivel de exigencia es mayor, ya no se delegan totalmente los temas al asesor y se espera de él que actúe en colaboración con los profesionales de los departamentos legales o económicos de la organización

La situación del asesor como staff dentro del organigrama de la empresa también variará en función de la situación de la compañía:

• Un empresario individual que inicia su actividad empresarial. El asesor se convierte en un profesional de confianza para el gerente, al que delega no sólo los casos legales sino también a quien pide consejo profesional en aspectos que tienen que ver con la futura configuración de la empresa. En este supuesto, el asesor es una pieza clave para el empresario, y dependiendo de los servicios que pueda prestar y de la calidad con que éstos se realicen, será posible que la empresa se incorpore a la cartera de clientes, encargándole los posteriores asuntos que puedan surgir.
• Empresa ya en funcionamiento con una mínima estructura administrativa. En este segundo caso, la empresa ya lleva un tiempo de funcionamiento y el papel del asesor es fundamentalmente práctico, dado que el servicio se presta directamente al profesional interno que lo requiere (el contable, por ejemplo), efectuando tareas de apoyo para las que éste no está capacitado (la mayor parte de las veces por formación) para desarrollar.
• Empresa ya en funcionamiento con una estructura administrativa más consolidada. La estructura de la empresa es piramidal y el asesor externo (en este caso, fiscal) ofrece sus servicios directamente a los órganos directivos. El trabajo que suelen realizar es más puntual y se refiere a temas de cierta envergadura que no se pueden tratar internamente. A menudo se le encargan trabajos pertenecientes a distintos departamentos, para lo cual es beneficioso que trate con un único interlocutor directivo que se encargue de informarle de la situación global de la empresa y de poner a su disposición los datos que precise.
• Grupo importante de empresas. Este último caso es el más complejo para los asesores ya que el nivel de los temas que deben tratar implica, en muchos casos, aspectos tales como fusiones, absorciones, compras de empresas o establecimientos de la empresa en otros países. En este ejemplo, el asesor realiza su actividad en colaboración con el director de un departamento específico, ya que la estructura de la organización ha llevado a la especialización de los cargos. Se suele recurrir a los servicios de un despacho sólo en cuestiones de gran trascendencia y siempre se trabaja en colaboración con los profesionales internos. A menudo la importancia del cliente provoca que los asesores se desplacen hasta el domicilio social de la organización y realicen el trabajo en su propia sede.

Habitualidad

Una segunda clasificación de los clientes se podría efectuar distinguiendo entre la habitualidad con que éstos contratan los servicios de los profesionales del despacho. Podríamos distinguir en este caso entre:

• Clientes habituales o fijos: se trata de clientes que reciben un servicio total y que suelen pagar una cantidad fija al año que cubre los servicios de asesoramiento básicos.
• Clientes constantes: son clientes que acuden al despacho cada vez que tienen algún problema (por lo tanto, de manera puntual) y pagan por el servicio recibido, no una cantidad fija como en el caso anterior.
• Clientes esporádicos: incluimos en este apartado a los clientes que han acudido sólo una vez al despacho o lo hacen muy de vez en cuando.

Como veremos en apartados posteriores, la fidelidad de los clientes es muy importante ya que, además de asegurar unos mínimos ingresos, permite conocer mejor al cliente y, por lo tanto, ofrecerle un servicio de mayor calidad, más adaptado a sus necesidades.

En el estudio sobre la naturaleza de los clientes de un despacho tienen especial relevancia los clientes esporádicos, así como aquellos que se han dado de baja a corto plazo. Su importancia radica en el hecho de que son indicadores de posibles carencias del despacho, de insatisfacciones escondidas (es posible que otros clientes que tenemos en la actualidad presentasen esa misma queja si les diésemos la oportunidad, pero por fidelidad siguen acudiendo a la asesoría). Se han de analizar las causas de baja y de infidelidad de algunos clientes: ¿por qué ya no le confían los asuntos laborales a su asesoría?, ¿es quizás que acuden a otra más especializada o que les hace un precio más barato?

De la habitualidad de los clientes extraeremos indicaciones sobre la naturaleza de los servicios (los hay ocasionales, como un juicio por desalojo, pero los hay periódicos, como los impuestos de sociedades) y los tipos de clientes que los solicitan.

Nivel de gasto

El nivel de gasto que realizan los clientes a la asesoría también permite segmentar la cartera de clientes. En este caso, es muy importante relacionar los ingresos que aporta cada cliente con el nivel de trabajo que cada uno de ellos supone y analizar la rentabilidad que de ello se deriva.

De este análisis podría extraerse una clasificación de los clientes en A-B-C según sea su grado de importancia para la compañía.

Servicio demandado

Otra clasificación podría hacerse entre los tipos de servicios que los clientes solicitan. Así, podría distinguirse tanto por departamentos (fiscal, laboral, mercantil…) como por áreas temáticas.

Así se conseguiría unificar los intereses de los clientes con necesidades parecidas y analizarlas de modo que se puedan extraer mejoras que beneficien a la prestación del servicio. Sería posible efectuar muchas otras clasificaciones de los clientes que componen la cartera de un despacho, basándose, por ejemplo, en el grado de morosidad, en la forma en que acudieron a la asesoría, en su grado de formación, etc.

No obstante, el objetivo principal no es colocar a cada cliente bajo un único epígrafe sino establecer un perfil más o menos definido del cliente promedio del despacho, de modo que éste sea consciente de cuál es su verdadero público objetivo.

Conocer a los clientes: acercarse a sus necesidades

Conocer a los clientes no significa únicamente poder clasificarlos, implica también efectuar acciones de acercamiento para obtener información sobre sus necesidades, saber qué les preocupa.

Como hemos indicado anteriormente, la orientación del despacho cambia en el momento en el que se decide convertir al cliente en el eje central de la compañía. Los servicios cambian y ya no se ofrece «asesoramiento laboral» sino que se cubren necesidades concretas: despidos, regulaciones de plantilla, prejubilaciones, etc. tratando en ellas todos los aspectos jurídicos que sean precisos (así, por ejemplo, una jubilación anticipada implicará un tema laboral, pero también puede suponer la intervención en aspectos fiscales e incluso civiles).

Las nuevas tendencias en calidad de servicio muestran las bondades de convertir al cliente en el rey de la firma, en establecer con él unos canales de «escucha activa» por los cuales el asesorado pueda dar a conocer tanto sus quejas como recomendaciones para mejorar el servicio.

El asesor, acostumbrado a hablar con sus clientes, debe establecer con ellos una relación laboral aún más intensa, haciéndoles saber que será bienvenida cualquier propuesta e interesándose por su actividad económica, de modo que sea el asesor quien se integre en la realidad de la compañía y comprenda su problemática y no sea el cliente quien deba acudir al despacho explicando detalladamente su caso.

Esta posibilidad de acercarse al cliente y escucharlo es ya tradicional en muchos despachos, por lo que la orientación al cliente es, en la mayoría, un hecho natural. Además, supone un incremento de la confianza del asesorado en el despacho. Imagínese el caso de un industrial que observa cómo su asesor se interesa por su actividad, cómo le pregunta acerca de sus problemas y se interesa por ellos. Es más posible que el asesor informado encuentre antes en la normativa aspectos que puedan afectar al empresario y se los dé a conocer. El cliente observará cómo la relación se ha hecho más estrecha y no dudará en confiar en un despacho que se preocupa por mantener sus temas al día y, por ello, será más posible que aumente su fidelidad a la firma.

Conocer al cliente es preguntarse desde cómo llegó a poner alguno de sus temas en manos de los profesionales de la asesoría hasta de qué modo resuelve los demás asuntos que el despacho puede ofrecerle y que todavía no les ha confiado. Es mantener un canal de comunicación siempre abierto y receptivo, en el cual el asesorado tenga la confianza para exponer hasta la menor duda y donde el asesor sepa interpretar los mensajes que le lleguen como confirmaciones de un trabajo bien hecho o excelentes oportunidades para mejorarlo.