Reflexionando sobre la relación con los clientes como estrategia de cambio e innovación en nuestro modelo de negocio

Después de haber hecho un primer paso para clarificar nuestras ideas, podemos responder a los siguientes interrogantes:

* ¿Estamos seguros de la calidad de los servicios que ofrecemos?; ¿Ofrecemos a nuestro cliente lo que él espera de nosotros?

Estamos convencidos de que usted tiene una cartera de clientes que le es fiel desde hace muchos años, y esto prueba que valoran positivamente los servicios que les ofrece.

Volvamos a los interrogantes…

¿Sabe lo que piensan sus clientes?

Cada cliente le dará una respuesta distinta: los menos exigentes, posiblemente, no le den ninguna pista. Le dirán que todo está muy bien. Si bien es cierto que son los menos conflictivos, su falta de sentido crítico se extiende a lo bueno y a lo malo. Es decir, son clientes que no saben apreciar las ventajas diferenciales de sus servicios. Y, lo que es peor, no conocen los servicios que les ofrece ni valoran lo mucho que se les está dando (ni positiva ni negativamente). En cambio, los más exigentes intentarán «atacarle» por las carencias o defectos de sus servicios. Quizás argumentarán que de un ejercicio a otro no han conseguido ahorrar impuestos o que siempre les cumplimentamos sus declaraciones a última hora (quizás no mencionen el detalle de que son ellos los que tardan en traer la documentación).

¿Cuál suele ser el denominador común?

Su falta de información. La mayoría de ellos no conocen al detalle los servicios que su asesoría les está ofreciendo. Ya sea por no tener inquietud o porque nadie ha sabido transmitirle la información adecuada.

¿Cómo puede mejorarse esta situación?

En todo caso hay que conseguir que: los clientes conozcan con detalle los servicios que se les está ofreciendo; nuestra asesoría ofrezca unos servicios que se adapten realmente a las necesidades del cliente; nuestro personal (profesionales, administrativos, etc.) conozca el tipo de servicios que se ofrecen y la forma de prestarlos.

Para poder alcanzar estos objetivos es imprescindible crear una metodología de trabajo. Esto es, determinar las normas internas que regularán todo aquello que pueda afectar a la prestación del servicio. Esta sistematización nos permitirá: evitar errores que cometemos y dar respuesta a algunos de los problemas que nos plantean nuestros clientes; solucionar los imprevistos; evitar que los profesionales adquieran hábitos personales que a largo plazo pueden redundar en perjuicio de la organización; que el cliente sepa exactamente qué ofrecemos.

Como vemos, en toda esta reflexión que hemos realizado, lo que piensa, espera y prefiere el cliente es fundamental. Y precisamente, esta idea es la que sirve de fundamento al marketing relacional, que a continuación expondremos.

El marketing relacional

El marketing relacional consiste en «las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una firma hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores».

Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son:

• Interés en conservar los clientes.
• Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
• Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos.
• La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización. El servicio se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas, se personaliza para aportar mayor valor al cliente.

El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios públicos como objetivo: empleados, vendedores de la propia empresa, proveedores, socios o colaboradores y clientes.

La estrategia de marketing relacional se construye teniendo presente una serie de factores que es preciso gestionar:

• El factor tiempo. Analizar la evolución de los clientes en el tiempo. Se trata de implantar estrategias a largo plazo.
• El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelización lo constituye la confianza
• El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptación del servicio a los clientes individuales.
• Buscar nuevas formas de comunicación y de aportación de valor a los clientes

El marketing de relaciones, por tanto, se basa en una serie de principios, que tratan de establecer una relación de confianza y mutuamente beneficiosa a largo plazo: es un marketing segmentado o personalizado; trata de generar beneficios a largo plazo; representa un compromiso con el desarrollo de una relación continuada en el tiempo y mutuamente beneficiosa; se sustenta en la mejora continua y en la creación y aportación de valor al cliente; orienta y coordina toda la empresa hacia el cliente. En este sentido, el marketing relacional requiere de un marketing interno complejo y continuo; la formación, motivación, evaluación de los empleados se orienta a incrementar la satisfacción de los clientes.