Saber, preguntar y obsesionarse en saber lo que prefieren y valoran los clientes es el camino más seguro y rentable para alcanzar la diferenciación y el crecimiento

• La primera pregunta que realizamos a los asesores referida a las variables que el cliente suele tener más en cuenta a la hora de escoger un despacho profesional para confiarle sus asuntos jurídicos, observamos como sorpresa que existía una principal diferencia: el potencial cliente se fijaba mucho más en aspectos relacionados con la calidad del servicio que iban a contratar y con la atención que esperaban recibir que con el precio que iban a pagar por el asesoramiento.

  Del análisis surgió que el principal aspecto que las empresas clientes valoran en un despacho profesional es su capacidad de inspirarles confianza

  Es por ello que resulta necesario para todas las firmas cuidar la “primera impresión” que causan en sus potenciales clientes. Esta percepción es totalmente subjetiva, pero es el resultado de un cúmulo de aspectos que de manera directa o indirecta están bajo el control de los responsables de la asesoría: la atención del personal de apoyo, la decoración del despacho, el trato de los profesionales, la documentación que se le presenta… Todo ofrece una imagen de la organización y ello se traduce en una percepción de la calidad del servicio para el cliente.

  Éste espera que la asesoría sea de su total confianza, que traten su tema con verdadero interés y, por lo tanto, si el cliente intuye que el despacho no puede proporcionarle esta tranquilidad no dudará en acudir a otra firma.

• El segundo aspecto más valorado ente los clientes es la especialización. Contrariamente a lo que opinaban los asesores, los clientes de los despachos cada vez aprecian más la especialización de los servicios, considerando que este hecho les garantiza una mayor formación en los temas tratados y una experiencia en casos parecidos de la que carecen la mayoría de los despachos generalistas.

  Si a este hecho le añadimos el incremento de la formación de los propios empresarios y la creación de departamentos jurídicos internos o la contratación de personal cualificado para llevar los temas legales más sencillos, el resultado es que los empresarios prefieren acudir a diversos despachos especializados que confiar todos sus asuntos a una única asesoría de servicios globales.

• El prestigio de la firma y de los profesionales que la integran son los siguientes aspectos más valorados. Con este hecho se demuestra hasta qué punto las acciones denominadas anteriormente de relaciones públicas o de “publicity” pueden conseguir atraer a los clientes hacia un determinado despacho. La aparición de un profesional en los medios de comunicación dando su opinión personal sobre un determinado tema, los artículos, la publicación de libros o las acciones que un determinado despacho puede llevar a cabo para aumentar su prestigio y el de sus colaboradores no tienen un efecto directo sobre el incremento de clientes, pero sí lo tienen sobre los niveles de notoriedad ante sus clientes potenciales. Es decir, el escribir semanalmente un artículo en un importante periódico de tirada nacional/local, o en las redes sociales (Linkedin por ejemplo), no provocará inmediatamente un aumento de las empresas que acuden al despacho, pero sí creará un prestigio para la firma o para el profesional que hará que, en el caso de que más adelante una empresa necesite contratar un servicio de asesoramiento jurídico, piense en esa firma como posible proveedor de servicios , dado que tendrá asociada a ella una imagen de confianza y profesionalidad.
• La recomendación, pese a que los asesores la consideraban la principal causa de atracción de clientes al despacho, es para los clientes un aspecto poco importante, que viene a complementar en gran medida la decisión sobre la firma, pero que en ningún caso es su principal motivador. Como hemos indicado en anteriores apartados, la recomendación positiva se tiene relativamente en cuenta (es posible que se haya podido satisfacer ese caso pero no el propio), mientras que la negativa siempre obtiene mayor grado de credibilidad. Es mucho más fácil que un cliente decida cambiar de opinión y no confiar sus asuntos a determinada firma de la que acaba de recibir un informe negativo de una persona cercana (recomendación negativa), que pensando llevar su caso a un despacho, decida cambiarlo por otro con motivo de una recomendación positiva de alguien.

Lo esencial y relevante

• Estos mismos despachos afirman que la culpa de que los clientes no sepan valorar los servicios, es frecuentemente de los propios asesores que no proporcionan al cliente la información necesaria sobre los costes de su caso y el nivel de trabajo que éste puede suponer, por lo que es posible que el asesorado le parezca excesivo pagar una cuantiosa suma de dinero por algo que a él le parece sencillo.