¿Todos los clientes son iguales?

Lo correcto es que la firma estudie previamente y en profundidad las condiciones en que puede ofrecer los servicios que los clientes demandan para que cualquier de ellos genere rentabilidad, es decir, su captación o mantenimiento sea viable. Si por cualquier causa (fallo de la planificación, incorrecta determinación de las tarifas o acciones de la competencia) los servicios contratados por algunos clientes no cubren los costes reales (honorarios, comercialización, etc.), se trata de algo de lo que en ningún momento puede responsabilizarse a los clientes actuales de la firma, calificándolos de malos.

En estas situaciones, en las que una mala planificación provoca que sea insostenible mantener a determinados clientes actuales, lo correcto no es expulsarles diciendo que son ruinosos, sino redefinir la política de precios, de marketing o de estrategia empresarial, aminorando, en la medida de lo posible, los perjuicios que dichos cambios pueden producir en estos clientes. Por tanto, en principio puede decirse que todos los clientes son buenos, aunque, indudablemente y por distintas razones, unos aportan a la firma más rentabilidad que otros.

La diferenciación de clientes es algo habitual en todos los sectores

La diferenciación de los clientes es uno de los conceptos más controvertidos en la toma de decisiones por parte de las firmas, quizá porque suele confundirse o se teme que se confunda con discriminación. Sin embargo, la diferenciación es el resultado de distinguir a los clientes en función de criterios como la rentabilidad, que legitiman y a veces obligan a un tratamiento distinto.

La diferenciación económica del cliente no se rige por criterios de interpretación o subjetividad,  sino de rentabilidad. Ello implica que no deba utilizarse, en ningún caso, como un sustituto de una correcta atención humana, sino como un complemento que trata de reconocer y en algunos casos premiar a los clientes, en función del beneficio generado a la firma.

Justificado que la diferenciación comercial es algo legítimo que no tiene por qué generar discriminación, se plantea la cuestión de cómo o en función de qué criterios establecer esa diferenciación.

Como ya hemos dicho en un artículo anterior, los clientes pueden valorarse en función de la rentabilidad directa que aportan a la firma, y podemos analizar ésta desde una perspectiva temporal histórica, presente y futura. Otro criterio de valoración del cliente es según su rentabilidad indirecta, es decir, considerando los beneficios que gracias a él obtiene la firma, pero sin que dicho beneficio proceda de una transacción realizada por aquél. Aquí observamos tres subcriterios: publicidad, imagen y colaboración.

• Publicidad. Valora al cliente en función del número y calidad de las referencias positivas y recomendaciones efectuadas a otras personas respecto a la firma, sus profesionales o sus servicios.
• Imagen. Es un aspecto más pasivo, por parte del cliente, pero importantísimo porque refleja en la firma el prestigio, confianza, solvencia u otros valores que posee el propio cliente. Algo que es percibido positiva o negativamente por potenciales clientes.
• Colaboración. Valora al cliente en función del grado y calidad de su cooperación con la asesoría. Se tienen en cuenta las sugerencias en la mejora de servicios o procesos, o cualquier idea que genere de una u otra forma beneficios a la firma.

Posibles criterios de diferenciación que pueden aplicarse

A continuación, aunque es un tema que ya hemos analizado en anteriores ocasiones,  se enumeran algunos de los criterios de diferenciación que pueden utilizar las firmas.

• Por la calidad, es decir, por el tipo o envergadura de temas que aportan los clientes. Así, un tema de un cliente puede ser diez veces superior en cuanto a rentabilidad y calidad.
• Por volumen, es decir, el valor acumulado del conjunto de temas que cada cliente presenta para que le asesoren en un periodo de tiempo determinado.
• Por el momento, es decir, los clientes son diferenciados en función del momento del año en que suelen solicitar un servicio de asesoramiento concreto. Por ejemplo, aquella clientela que suele aparecer siempre en periodos de Renta.
• Por la frecuencia, o sea, la diferenciación se hace según el número de veces que los clientes solicitan asesoramiento en un tiempo concreto. Con dicho criterio se quiere poner de relieve la importancia que tiene para la rentabilidad no sólo la regularidad sino también la intensidad con la que el cliente solicita asesoramiento.
• Por la antigüedad, y entonces la firma no sólo está reconociendo el valor que el cliente ha aportado durante el pasado al despacho, sino que además está apreciando el valor publicitario que supone.
• Por el compromiso, y así puede diferenciarse, por ejemplo, entre clientes que pagan una cuota periódica y aquellos que acuden a la firma para pedir asesoramiento pero sin ninguna periodicidad concreta.
• Por variedad, por ejemplo, se diferencia si se trata de un cliente que siempre solicita asesoramiento mercantil, o bien de todas las especialidades posibles.
• Por historial, que es un criterio de diferenciación que atiende al comportamiento pasado de los clientes, en la medida que el mismo haya afectado de una u otra forma a la rentabilidad de la firma.
• Por forma de pago, de forma que la diferencia se efectúa según el momento de ejecutar el pago –al contado, por adelantado o aplazado– o según el modo –en efectivo, con tarjeta o por otro procedimiento–.

Y para finalizar, pensando en el 2019,  apuntamos los siguientes consejos;