Una auditoría de marketing como punto de partida para crecer

1. Un análisis sistemático de los aspectos relevantes del área de marketing o comercial de una firma, es decir, de todos los aspectos estratégicos y operativos, de la organización y del funcionamiento, de los sistemas y de las personas, que influyen en los resultados «comerciales».
2. Es recomendable que sea realizada por una empresa o persona externa a la organización comercial auditada y con un conocimiento que le permita ofrecer una opinión profesional y objetiva.
3. El resultado de la auditoría no debe limitarse a exponerse los problemas de la organización auditada, sino que debe analizar y comprometerse en ofrecer soluciones o recomendaciones razonadas, efectivas y viables.

Evidentemente que todo el trabajo que supone la auditoría podría ser realizado por una persona interna de la propia firma. Sin embargo, faltaría un elemento muy importante, como es la objetividad. Esto es, debe ser un análisis que se realice de forma sistemática, objetiva e independiente, para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de los distintos miembros de la firma.

Partes de la auditoría

La auditoría de marketing acostumbra a diferenciarse en seis partes:

1. Auditoría de Entorno. Supone analizar los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, colegios, asociaciones y otros grupos de interés.
2. Auditoría Estratégica de Marketing. Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing de la firma, para evaluar cómo se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
3. Auditoría de Organización de Marketing. Esta parte evalúa la capacidad del departamento de marketing para crear y poner en práctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.
4. Auditoría de Sistemas de Marketing. Implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos servicios.
5. Auditoría de Productividad de Marketing. Consiste en el examen de la rentabilidad de las inversiones que se han realizado en marketing.
6. Auditoría de Funciones de Marketing. Este elemento consiste en una evaluación profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.

Por tanto, a partir de estas auditorías vemos que los puntos que se desarrollan son:

• Análisis del entorno de la firma.
• Análisis de las tendencias del sector.
• Análisis del comportamiento de los clientes del sector.
• Análisis de la competencia.
• Análisis de la situación de los servicios de asesoramiento jurídico.
• Análisis del departamento o las funciones de marketing de la empresa.

¿Cuándo debe realizarse una auditoria de marketing?

¿En momentos de crisis de la firma? En absoluto. La auditoría juega un papel muy importante de prevención y, por tanto, es recomendable que se haga periódicamente para mejorar y evitar las improvisaciones y acciones totalmente anárquicas y aisladas, algo que ocurre muy frecuentemente en el sector. Como hemos dicho, es una herramienta que ofrece la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una asesoría o firma de asesoramiento jurídico puede encontrarse en el futuro.

Ahora bien. Sin lugar a dudas, la realización de una auditoría de marketing no es una panacea. No resuelve todos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Nos ayuda a estar preparados ante cualquier tipo de imprevisto y evita que surjan problemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro favor.

Las situaciones típicas que aconsejan la realización de una auditoría de marketing suelen ser de dos clases:

1. La auditoría como respuesta a resultados reiteradamente insatisfactorios:
   1. Los resultados económicos de la firma en el mercado no son satisfactorios:
      • Disminución de márgenes (ingresos por clientes sistemáticamente insuficientes para cubrir costes).
      • Crecimiento excesivo de los costes comerciales.
      • Se crece, pero menos que la competencia o que el conjunto del mercado.
      • Pérdida de posición en el mercado (mala imagen, reclamaciones, pérdidas de clientes, etc.).
   2. La orientación hacia el mercado es insuficiente o confusa:
      • Escasa renovación de servicios.
      • Elevado número de iniciativas con escaso éxito (fracasos reiterados en el lanzamiento de nuevos servicios, escasa respuesta del mercado a iniciativas promocionales, etc.).
   3. La organización comercial es poco eficiente:
      • Información de control escasa y poco puntual.
      • Retraso en el cumplimiento de los compromisos.
      • Procedimientos poco definidos, la personas nuevas tardan en funcionar con eficiencia.
      • Incertidumbre permanente en cuanto a la marcha de los resultados.
   4. Las personas están insatisfechas:
      • Alta rotación del personal.
      • Escasa formación interna y externa.
      • Escasa promoción profesional.
2. La auditoría como ayuda ante situaciones nuevas o desafíos importantes para la firma:
   • Renovación de la dirección o de una elevada proporción del personal.
   • Adquisición o fusión con otra firma.
   • Entrada en un nuevo mercado, apertura de una nueva delegación, arranque de un nuevo canal de distribución (Internet).
   • Introducción de una nueva metodología de trabajo, que afecta a toda la organización.

Cuando alguna de estas situaciones se presenta de forma reiterada o cuando varias de estas situaciones se presentan simultáneamente, podría ser la señal de una cierta incapacidad de la organización para resolver los problemas por sí misma, utilizando sus métodos y sus recursos habituales. En este caso, la realización de la auditoría de marketing suele ser el procedimiento más rápido y eficaz para detectar las causas de los problemas y ofrecer vías de solución.