¿Es una buena estrategia la fusión entre firmas para ganar tamaño?

La fusión de masa

La fusión de masa está basada en la teoría de que has de ser grande para ser creíble. Se define como una fusión entre dos firmas con un nivel y dimensión parecidos, y para las que teóricamente el crecimiento supondrá una mayor competitividad. De hecho, existe la teoría de que las firmas grandes tienen más recursos y capacidad como para poder asumir trabajos de mayor envergadura. Y como mínimo, se espera que la asesoría de mayor dimensión tenga una presencia superior en el mercado, y que por tanto sea más tenida en cuenta por los clientes importantes a la hora de hacer la elección.

Aunque no se puede negar que el tamaño ayuda en el marketing, buscar la fusión para obtenerla es como usar un mazo para abrir una nuez. En este caso, sería como decir: “No sabemos cómo mejorar, y por tanto creceremos, porque el tamaño ayuda un poco”.

Además, incrementar el tamaño no conlleva necesariamente a una mayor rentabilidad para las firmas profesionales. Pocas de las cosas que definen el éxito de una firma, como el servicio al cliente, la innovación, la intensificación de la productividad o la colaboración dependen críticamente del tamaño. Una firma más pequeña puede ser más rentable que una grande, sino más, pues la clave se encuentra en la mejora de la calidad del servicio que se ofrece, los altos honorarios, más apalancamiento o en la obtención de trabajos más importantes.

Las fusiones de puntitos

Se refiere a las fusiones entre firmas parecidas pero situadas en regiones geográficas distintas. Como puede apreciarse, se intenta obtener una ventaja competitiva ofreciendo una cobertura global, nacional o regional.

De hecho, y continuando con el criterio del beneficio del cliente, tan sólo sería oportuna la fusión si éste acudiera con un tema que necesitara ser llevado simultáneamente en varias jurisdicciones. Sin embargo, a todos los clientes no atrae lo mismo, y de nuevo insistimos en la necesidad de recabar su opinión.

Aunque pueda parecer una “frivolité”, muchas fusiones han sido motivadas por un deseo equivocado de estar en todos sitios. Abrir o adquirir una oficina, para hacer más atractivo el dossier de presentación de la firma no es justificación suficiente.

Según la experiencia de Maister, pocos clientes tienen en cuenta la cobertura geográfica como consideración significativa cuando seleccionan una firma profesional, excepto en aquellos supuestos en que un trabajo debe llevarse en varias jurisdicciones. Para aquellos asuntos de mayor envergadura, el cliente quiere conocer a quien mejor le podrá asesorar, más que contratar a quien quiera que esté asignado en una localidad remota de su firma profesional. Creen que ellos mismos podrán escoger a los mejores expertos de las distintas especialidades.

Al respecto, un cliente de Maister afirmaba:

“Ojalá estas firmas dejasen de ir a enseñarme un mapa del mundo con todos sus puntitos, y de creer que esto me va a impresionar. Tráteme como a un adulto inteligente. El hecho de que tengas un socio en París, al cual me puedes enviar si tengo un problema fiscal francés, añade un valor cero para mí. No tengo ningún problema en encontrar un asesor con credibilidad en Francia”.

En definitiva, lo que interesa no es tanto el hecho de que haya o no sucursales, sino lo que se hace en ellas. Así, por ejemplo, constituye una práctica muy interesante que los profesionales especializados en un mismo tema y dependientes de distintas sucursales, se reúnan periódicamente para colaborar entre ellos y compartir conocimientos, experiencias y formación. De este modo, se intensifican las capacidades individuales de cada uno de los profesionales, y la del equipo en su conjunto y en su especialización concreta.

La fusión alquimia

Su fundamento es la sinergia que puede generarse entre distintas firmas. En definitiva, mediante la fusión se espera que la firma resultante pueda crear algo nuevo. De hecho, aunque sea el tipo de fusión más difícil de hacer, es el más potente de todos. Un ejemplo de ello lo podemos ver en la creación de firmas multidisciplinares. De todas formas, el valor añadido clave se encuentra más bien en la habilidad que tenga la firma de diseñar, coordinar e integrar una variedad diversa de especialidades.

Según David Maister, muchas firmas se han fusionado para traer especialistas múltiples a su casa. Pero pocos han convencido al mercado de que hayan creado un servicio integral sin costuras.

La fusión de crisis

Siendo una de las más comunes, no se puede clasificar en ninguna de las categorías anteriormente descritas. Está basada en el hecho de que el mayor beneficio individual derivado de fusiones entre firmas profesionales es la creación de un desorden que se convierte en un caldo de cultivo ideal para realizar cambios significativos. La mayoría de beneficios competitivos se obtienen mediante la mejora de los enfoques de la firma en asuntos básicos como el servicio al cliente, la eficacia, la innovación, la asignación de recursos, la colaboración y la mejora de capacidades.

Otro beneficio que se obtiene de este tipo de fusiones es el que se da cuando una de las firmas de la fusión tiene características superiores de servicio al cliente, o mejores metodologías, o una dirección más disciplinada. La entidad que resulte de la fusión adquirirá estos rasgos más fuertes.

El autor advierte que si en este tipo de fusiones los cambios no se introducen en un plazo de tiempo no superior a 12 o 18 meses, más tarde ya no serán efectivos. Es decir, se ha de aprovechar el momento “más caliente” de la fusión.

Conclusión

Dice David Maister: