Visión estratégica y global de una firma profesional con proyecto empresarial. Un caso real

¿Cómo es el proceso de creación de un servicio jurídico?

En nuestra firma tenemos un departamento de desarrollo de negocio que juega un papel fundamental en el proceso de creación de un servicio jurídico. Este departamento mantiene un contacto muy estrecho tanto con los clientes y los sectores a los que nos dirigimos, como con el mundo jurídico. Esta cercanía nos permite detectar oportunidades de negocio y anticiparnos a las necesidades del cliente –derivadas tanto de novedades legislativas como de cambios económicos, procesos de liberalización, etc.– diseñando servicios, soluciones y productos que resuelvan esas nuevas necesidades.

No es un proceso sencillo, porque requiere aunar el entendimiento de la realidad económica y empresarial con el conocimiento de las áreas de práctica jurídica, para poder diseñar una matriz servicio/cliente correcta. La base del éxito es la actualización y la información permanente, así como el seguimiento de una metodología de trabajo que, a grandes rasgos, incluye una investigación de mercado exhaustiva, un análisis de competencia y el desarrollo de un plan de negocio.

Esto supone, lógicamente, dedicar muchos recursos a este departamento, pero nosotros hemos apostado por ello y creemos que es una de las claves del crecimiento del despacho.

¿Cómo está organizado este departamento?

Hay una persona responsable de este departamento de desarrollo de negocio que trabaja en estrecha relación con el comité de socios. La información y el feedback son continuos y tenemos muchas reuniones, muchos brainstormings, en los que vamos trabajando en la detección de esas oportunidades de negocio, que luego se investigan y desarrollan con más profundidad. La siguiente fase es definir el servicio o producto y desarrollar un plan comercial y de marketing que nos permita darlo a conocer al mercado de la forma más efectiva posible.

Por poner un ejemplo, si se está liberalizando un sector determinado, está claro que va a haber cambios muy importantes en el mercado y se van a demandar muchos servicios jurídicos. Entonces realizamos un estudio exhaustivo de las implicaciones de esa liberalización para las empresas del sector, cuáles van a ser sus necesidades, qué nuevos actores van a aparecer en escena, quiénes van a competir por esos servicios jurídicos y con qué propuestas, etc. Analizamos todos los factores y decidimos un posicionamiento, un servicio o producto y una estrategia comercial y de marketing.

¿Y esta estructura es así desde los inicios?

No, teníamos un departamento de comunicación y marketing responsable del branding, la imagen corporativa, las relaciones institucionales, las relaciones con los medios y la comunicación con los clientes, pero decidimos que debíamos evolucionar hacia el concepto de «investigación y desarrollo». Actualmente el departamento de desarrollo de negocio engloba marketing, comunicación y el desarrollo de negocio propiamente dicho, con los objetivos que he comentado antes.

¿Cuánto tiempo llevan con esa estructura?

De una forma sistematizada, un año. En esencia, ya habíamos comenzado con la estrategia de anticipación de necesidades e innovación en servicios prácticamente desde los orígenes de la firma, pero no habíamos creado un departamento como tal ni desarrollado una metodología.

No teníamos claro el perfil adecuado para este departamento, precisamente por la necesidad de integrar el mundo empresarial y el jurídico. Actualmente, la persona responsable está licenciada en Derecho y Empresas, y ha ejercido su actividad en el mundo del marketing, lo que le facilita tener esa visión integradora que necesitábamos.

En cuanto a las nuevas tecnologías, ¿cómo las utilizan?

Para nosotros la utilización de nuevas tecnologías es fundamental para prestar un buen servicio. Hoy nadie discute que sería difícil desarrollar un trabajo como el nuestro sin la tecnología, que posibilita desde la simple elaboración y envío de documentos hasta la comunicación en tiempo real con los clientes y el acceso e intercambio del know-how de la firma. El sector jurídico ya no podría desarrollar su trabajo sin la utilización, aunque sea mínima, de tecnología.

Partiendo de esta base, debo decir que somos un despacho tremendamente vinculado a las nuevas tecnologías, con un departamento de informática propio que ha desarrollado aplicaciones muy potentes para la gestión interna pero que también está directamente implicado en muchos de los servicios que prestamos a nuestros clientes. Somos líderes en el asesoramiento jurídico en materia de nuevas tecnologías y participamos en muchos proyectos en los que el componente jurídico y el técnico son difíciles de desligar. Para ser capaces de ofrecer un servicio integral, contamos con el apoyo de este departamento de informática, que cuenta con extraordinarios profesionales tanto desde el punto de vista del desarrollo de aplicaciones como de la consultoría tecnológica. Así, por ejemplo, en proyectos de protección de datos o de firma electrónica, trabajamos con un equipo multidisciplinar del que forman parte nuestros abogados, técnicos y consultores. Para el cliente, es un valor añadido fundamental.

En cuanto a nuestra informática interna, hemos desarrollado herramientas muy novedosas basadas en tecnología web que, entre otras cosas, facilitan que nuestros profesionales puedan trabajar desde cualquier ubicación física teniendo acceso a todos los recursos del despacho. Es tan sencillo como conectarse a una página web y acceder a todas las herramientas sin comprometer, en ningún aspecto, la seguridad. De hecho, disponemos de sistemas de seguridad muy potentes y nuestros servidores están en hosting en un proveedor homologado, con unas medidas de seguridad extraordinarias.

Tenemos una gestión del conocimiento muy completa, que también hemos desarrollado de forma interna. Su funcionamiento es muy transparente y se basa en un buscador que permite acceder de forma rápida a todos los contenidos relacionados que figuren en nuestra base de datos. La herramienta contiene un gestor documental avanzado, que incluye funcionalidades de control de versiones para garantizar la trazabilidad del ciclo de vida de los documentos y expedientes.

Por supuesto, también contamos con herramientas que son características de los despachos de abogados, como es el repórter. Nosotros hemos desarrollado una aplicación web que nos permite ir cruzando e integrando diferentes variables, de forma que se podría considerar que hemos convertido este repórter en un CRM. Esta aplicación nos permite, por ejemplo, cruzar datos de horas de trabajo de nuestros abogados por clientes y temas, con datos reales de facturación, de forma que podemos generar informes sobre la rentabilidad de cada profesional y de cada cliente. Para nosotros es una herramienta muy útil y nos ayuda mucho a tomar decisiones estratégicas.

¿Los clientes son más exigentes?

Sí, los clientes son cada día más exigentes y hacen competir a los despachos. Nosotros asesoramos sobre todo a grandes compañías y empieza a ser relativamente frecuente que pidan propuestas de servicio a dos o tres firmas para escoger la que consideren mejor. Y no se trata sólo de un tema de precios, porque está claro que el cliente va a hacer un balance de la relación calidad/precio ofrecido.

Cada día es mayor la exigencia en términos de calidad en un sentido amplio, o lo que se podría denominar «calidad percibida». Es decir, no sólo se valora que la calidad técnica del asesoramiento sea muy alta, sino que también es muy importante la calidad del servicio al cliente. Está claro que esa calidad técnica es básica, pero ahora mismo no es un elemento excesivamente diferenciador, porque estoy seguro de que todos los despachos de entre los 30 más grandes de España cuentan con estupendos abogados. Si la calidad técnica es algo que «hay que dar por hecho», la calidad del servicio al cliente pasa a un primer plano y adquiere una importancia fundamental la «calidad percibida».

Actualmente se habla del «marketing experiencial», donde lo importante no es el «producto» sino la «experiencia» que vivimos cuando consumimos este producto (o servicio). Así, el precio que un cliente está dispuesto a pagar por el mismo producto (o servicio) varía en función de su «experiencia» cuando lo adquiere. Por eso, nosotros fichamos a los mejores profesionales y les diseñamos un plan de formación y actualización continua, para no perder nunca la calidad técnica. Pero no olvidamos trabajar los diferentes componentes de la calidad de servicio al cliente: elementos tangibles como tecnología para relacionarnos con ellos, documentación o presentaciones que les entregamos; cumplimiento de los plazos; capacidad de respuesta; empatía y accesibilidad. En este sentido trabajamos para que los clientes vivan una «experiencia» positiva cuando contratan nuestros servicios y esto es clave para cumplir sus expectativas y, en definitiva, captarlos y fidelizarlos.

¿Qué otras estrategias de fidelización utilizan?

Hemos creado nuestro «club de fidelización», Un programa que gestiona el departamento de desarrollo de negocio y que ofrece a sus más de 3.000 miembros –entre clientes y clientes potenciales– una serie de servicios de valor añadido. Todos los socios del club reciben diariamente en su correo electrónico un servicio de titulares, seleccionados por el departamento de documentación en función de sus áreas de interés. Los miembros también valoran muy positivamente el servicio de alertas, por el que reciben todas las novedades legislativas que afectan a su área de actividad, en el momento en que se producen. Además, les enviamos nuestra newsletter corporativa y notas informativas y artículos jurídicos sobre temas de especial relevancia.

También organizamos seminarios y desayunos de trabajo con regularidad. Los desayunos de trabajo, en particular, tienen un gran éxito y están cumpliendo el objetivo que nos planteamos cuando decidimos su organización. Éste no era otro que propiciar la creación de foros dinámicos y abiertos donde se fomentara tanto el conocimiento como el intercambio de opiniones, ofreciendo a todos nuestros clientes, clientes potenciales y colaboradores la información más actual en relación con los diferentes sectores y áreas de práctica que cubrimos.

Y en cuanto a la aplicación de gestión del conocimiento, ¿cuál es su funcionamiento?

Como comenté antes, es una aplicación web muy potente que hemos desarrollado internamente. Pero no tendría ningún valor si no contuviera conocimiento y para ello hay que «alimentarla»: por una parte, el departamento de documentación «sube» al sistema toda la documentación externa que considera relevante; por otra, son los propios abogados los que alimentan el gestor del conocimiento, incorporando toda la documentación que generan, desde informes hasta e-mails. De esta forma es posible compartir el conocimiento dentro del despacho de una forma muy sencilla, a través de una funcionalidad de buscador. Es una herramienta muy útil, facilita muchísimo el trabajo y evita duplicidades pues nos permite reutilizar mucha información.

¿Si un profesional deja el despacho?

Deja todo el conocimiento. Esto es muy importante para hacer más sencillas las transiciones y garantizar que la marcha de un abogado no tenga un gran impacto en el servicio a los clientes.

En calidad, ¿tienen implantado algún tipo de control?

Sí, estamos en fase de implantación de la ISO de seguridad de la información. Creemos que será un elemento más de confianza para nuestros clientes.