Planes para implicar a todos los miembros de la asesoría en un programa de fidelización

El entorno actual exige a las organizaciones diseñar todas sus actuaciones con una orientación total hacia el cliente. La creciente competitividad y la globalización económica han traído un nuevo paradigma: el marketing relacional orientado a gestionar la lealtad de los clientes que culmina en relaciones «uno a uno» y ubica a los empleados en un lugar estratégico. Las organizaciones ya han asumido que: «es diez veces más caro captar un nuevo cliente que retener y fidelizar a los ya existentes». De ello hablaremos en este artículo.

Se dice que cualquier programa de fidelización eficaz debe trabajar en tres niveles:

1. Vinculación de empleados.
2. Fidelización de clientes.
3. Gestión de las mejores formas de trabajar dentro de la firma.

El objetivo central de estos tres niveles consiste en establecer relaciones de lealtad con los clientes. Su éxito no depende tanto del dinero que se invierta en promociones o acciones comerciales, sino de las acciones que pongan en marcha los departamentos de RRHH.

Podemos establecer la siguiente secuencia dentro del proceso de vinculación del empleado o profesional de la firma, con respecto al cliente. Veamos: preocupación por el cliente, motivación por resolver sus necesidades, formación activa y sintonía con él.

Por tanto, como estamos viendo, si queremos que nuestra política de fidelización sea efectiva, hemos de trabajar con los recursos humanos de la firma. Y en este sentido algunas acciones que pueden sernos de gran utilidad son:

1. Prestar una especial atención en conocer las opiniones de aquellos empleados que están diariamente en contacto con los clientes. Son ellos quienes tienen la mejor información para adelantarse o anticiparse a sus necesidades y, por tanto, mejorar los resultados de la asesoría.
2. Crear equipos de trabajo con un enfoque volcado en el consumidor.
3. Encargar a las personas tareas multidimensionales confiando en su ejecución y evitando las tareas sencillas que hay que comprobar y controlar. Es decir, es fundamental que tengan una idea global de lo que están haciendo, y que se sientan un tanto responsables.
4. Adoptar un enfoque de empowerment en el que los empleados crean sus propias reglas.
5. Seleccionar a las personas por su carácter, su iniciativa y su sensibilidad hacia el cliente.
6. Adoptar un enfoque de formación basado en el aprendizaje, y no en la enseñanza.
7. Evaluar el desempeño por la contribución al resultado y los beneficios de la firma. Para ello hay que promocionar en función de la capacidad y el potencial de liderazgo de cada trabajador.

Si se implantan dichos principios, los empleados comprenderán que:

• Todos los trabajos, y no sólo el suyo, son importantes para fidelizar a los clientes.
• La aportación de cada uno depende de la contribución que se realiza al cliente.
• Hay que cambiar y aprender constantemente.

Nosotros proponemos poner en marcha tres grandes planes:

• Plan de comunicación interna.
• Plan de formación.
• Plan de Recursos Humanos en sus dimensiones de selección, evaluación y retribución.

Para finalizar nos detendremos en el Plan de Comunicación interna, debe cumplir los siguientes requisitos:

• INFORMAR: De la trascendencia de la lealtad del cliente.

• CONVENCER: Con argumentos, persuadiendo, enumerando las razones a favor y respondiendo a las razones en contra.

• ENSEÑAR: Los principios, la metodología, las herramientas y los mecanismos de control.

• IMPLICAR: A toda la organización, iniciando el trabajo con el personal en contacto con el cliente.

• MOTIVAR: Individual y grupalmente, con factores higiénicos (salario, condiciones laborales, relaciones con el jefe, etc.) y motivadores (como el ascenso, la responsabilidad, el reconocimiento, etc.)

• PLANIFICAR: Las acciones de fidelización con los empleados, los mecanismos de seguimiento y el control de los resultados.

Una vez que se ha desarrollado el Plan de Comunicación, posteriormente, se debe poner en marcha el Plan de Formación para apuntalar el estado de ánimo de la organización con prácticas de mejora continua en el servicio de atención al cliente.

El siguiente paso, y uno de los más importantes, consiste en desarrollar acciones de motivación e incentivación con los trabajadores.

Un empleado se siente motivado si la empresa:

• Mide la satisfacción y la lealtad de los clientes.
• Mantiene con ellos una integridad absoluta.
• Sienten que confían en ellos y les valora.          
• Adopta medidas para corregir inmediatamente cualquier disminución en la satisfacción y fidelización de los clientes.
• Concede a los empleados autoridad para resolver los problemas con los clientes.
• Ofrece recompensas a aquellos trabajadores que dan el mejor trato y atención al cliente.
• Las ideas de los empleados para optimizar las prácticas comerciales son escuchadas, difundidas e implantadas.

Conclusión

La lucha por la cuota de mercado exige a las organizaciones la puesta en marcha de programas corporativos que garanticen la retención de los clientes actuales y la captación de potenciales.

Estos programas basados en el marketing relacional exigen desarrollar acciones específicas de recursos humanos para motivar, formar y desarrollar a las personas con un enfoque de «clienting» (toda la organización volcada en ofrecer la mejor atención y servicio al cliente). Sin la lealtad de los empleados no se puede alcanzar la lealtad de los consumidores. Sin la satisfacción de nuestros recursos humanos no podemos satisfacer las necesidades de nuestros clientes.